Маркетинг в сфере услуг

      Показатель  конкурентоспособности будет равен их произведению:

. (24)

      Почему  в качестве бинарной операции выбрана  функция среднего геометрического, а не, к примеру, среднего арифметического?

      Используя формулу среднего геометрического  для расчета агрегирующих функций  желательности, получаем, что при  неудовлетворительном значении какого-либо признака ( = 0) объект является абсолютно неконкурентоспособным (Mj = 0, следовательно, и К = 0), что соответствует действительности. Используя, например, формулу средней арифметической, в том же случае будет наблюдаться лишь незначительное снижение показателя конкурентоспособности К.

      Для сравнения эффективности представленных методов оценки конкурентоспособности  продукции рассмотрим пример.

      Пример. Сравним уровень конкурентоспособности арланской и западно-сибирской (мегионской) нефти. Исходные данные приведены  
в табл. 2.

      Определим степень конкурентоспособности  западно-сибирской нефти относительно арланской.

      Расчет  оценки конкурентоспособности первым (традиционным) методом представлен  в табл. 3.

Таблица 2

Значения  основных показателей качества арланской  
и западно-сибирской нефти

Таблица 3

Расчет  показателя конкурентоспособности  традиционным методом

      В результате расчета традиционным методом  получаем, что К<1, то есть западно-сибирская  нефть менее конкурентоспособна, чем арланская.

      Рассчитаем  уровень конкурентоспособности нефти методом с использованием функции желательности.

      Предположим, для узловых точек функции  желательности f получены следующие  значения параметров. Они представлены в табл. 4.

Таблица 4

Значения  параметров в узловых  точках функции желательности

      Для расчета приведенных значений параметров нефти необходимо для каждого  значения параметра найти ближайшие  узловые точки и рассчитать по ним аппроксимирующую функцию, в качестве которой примем линейную функцию вида x = a х p + b, где р — значение параметра, х — приведенное значение параметра.

      С помощью полученной аппроксимирующей функции найдем для каждого параметра  его приведенное значение и значение функции желательности f, а также обобщенной функции желательности F. Расчет приведен в табл. 5.

Таблица 5

Значения  коэффициентов аппроксимирующих функций, приведенных  значений параметров и функции желательности

      Значения  цены попали в узловые точки, поэтому  для них можно не рассчитывать аппроксимирующую функцию, а взять  табличные значения х и f.

      Расчет  по второму методу показал результат, противоположный полученному при использовании традиционного способа. Но, как уже отмечалось выше, на обобщенную функцию желательности F все факторы имеют одинаковое влияние независимо от их значимости, что снижает достоверность результата.

      Рассчитаем  уровень конкурентоспособности  третьим — предлагаемым — методом  с помощью решения задачи многокритериального  ранжирования.

      Так как значения и функции принадлежности, и функции желательности лежат  в интервале [0; 1] и обе функции  используются для оценки значения показателя по степени удовлетворения потребности, то в расчетах можно использовать данные табл. 3 с заменой f на m и дифференциацией показателей на экономические и потребительские. По ним с помощью встроенных в среде Excel опций можно рассчитать коэффициенты аппроксимирующих функций для каждого показателя. Наилучший результат дает построение степенной функции 3-го порядка вида y = a . x3 + b . x2 + c . x + d. Результаты расчета приведены в табл. 6.

Таблица 6

Значения  параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности, и коэффициенты аппроксимирующих функций

      Подставив в полученные аппроксимирующие функции  значения показателей, найдем значения функции принадлежности, а следовательно, и агрегирующей функции принадлежности (см. табл. 7).

Таблица 7

Значения  функции принадлежности и агрегирующей  
функции принадлежности

      При расчете конкурентоспособности  нефти первым и третьим методами получены идентичные результаты, а  с использованием второго метода — противоположный результат.

      Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге является решающим фактором при выводе товара на рынок. Поэтому выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы.

      На  наш взгляд, поскольку третий метод является с точки зрения формализации наиболее обоснованным, то расчет конкурентоспособности продукции указанным методом показывает и более достоверные результаты; следовательно, его использование и предотвратит значительные убытки, и снизит риск вывода нового товара на рынок.

3.1. Маркетинговые стратегии  для организаций  сферы услуг

 

     До  недавнего времени организации  сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования  маркетинга. Многие фирмы, работающие в сфере услуг, очень малы (сапожные мастерские, парикмахерские, химчистки) и считают маркетинг слишком дорогим. Услуги других организаций (колледжей, госпиталей) длительное время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в маркетинге. Третьи (юридические, медицинские и бухгалтерские компании) считали, что пользоваться маркетингом недостойно. Организации, предоставляющие "деликатные" услуги, даже и не думали применять маркетинг в своей деятельности, поскольку это было бы неблагоразумно с их стороны.

3.2. Обзор рынка ритуальных  услуг

 

     Люди  редко вспоминают о смерти. Если бы вы занимались ритуальными услугами - это бизнес, соприкасающийся со смертью, и его выживание также зависит от смерти - какая традиционная маркетинговая политика могла бы пригодиться? В последние годы похоронные бюро во многих странах не только изменили методы своей работы, но и представили новый метод удержания клиентов и повышения своей доли на рынке.

     С тех пор как в 1993 году независимая  комиссия по телевидению Великобритании (UK Independent Television Commission) изменила правила управления вещанием "деликатной" рекламы, владельцы похоронных бюро используют телерекламу для того, чтобы уговорить зрителей уплатить за похороны задолго до смерти. Директоры компании Service Corporation International (SCI), самой крупной в мире компании ритуальных услуг, использовали этот прием в рекламе на лондонском телевидении в начале 1994 года. Она привлекла внимание 67 тысяч человек и принесла компании 40 миллионов фунтов стерлингов по данным на сентябрь 1994 года.

     Директоры похоронных бюро начали применять маркетинговый  подход в результате изменений в  маркетинговой среде. Во-первых, статистические данные о смертности показывают, что количество смертей до конца столетия составит 650 тысяч в год, а потом еще увеличится. Во-вторых, до усиления конкуренции большинство ритуальных услуг осуществлялось семейными фирмами. Но иностранные компании начали наступление на рынок ритуальных услуг. Когда фирма SCI приобрела компании Britain's Great Southern и Plants brook, она стала компанией №1 в Англии, которая занимала 15% рынка. Фирмы, которые не могли противостоять ей, решили выбрать другие способы увеличения доли рынка. Благодаря этому в этом бизнесе стал применяться маркетинг.

     Английский  рынок ритуальных услуг насчитывал 3500 фирм, его оборот составлял 650 миллионов фунтов стерлингов в год. Маленькие фирмы занимали около 60% рынка.

     Маркетинг, который тогда использовался, сводился к объявлениям, которые время от времени появлялись в местных газетах, да еще реклама в "Желтых страницах" ("Yellow Pages").

     В начале 80-х Говард Гудзон (Howard Hodgson), работавший до этого в страховом бизнесе, встряхнул устоявшийся рынок ритуальных услуг. Он обнаружил, что можно достичь значительной экономии средств с помощью дополнительного направления деятельности фирмы. Он приобрел маленькую умирающую фирму и, используя новый подход управления фирмой, добился потрясающих результатов. Гудзон начал работу на рынке некотируемых бумаг в 1986 году и продолжал расширять бизнес за счет новых приобретений.

     Этой  блистательной политики последовали  главные конкуренты Гудзона - Great Southern и Kenyan Securities. Hodgson позже объединилась с Kenyan Securities (29% акций которой принадлежат крупнейшей французской компании по оказанию ритуальных услуг Pompes Funebres Generates) и образовала фирму под названием PFG Hodgson Kenyan, позже переименованную в Plant brook Group, которая стала одной из крупнейших на английском рынке.

     После волны слияний и поглощений в 80-х весь бизнес ритуальных услуг поменял маркетинговую политику. Наконец пришло понимание того, "что желания потребителя" являются главным для компаний. Некоторые люди хотят отложить покупку памятника, другие хотят себе достойные похороны, кое-кто экономит на цветах - все эти нюансы нужно знать и учитывать в своей деятельности.

     Ценовая политика также очень важна. Исследование, проведенное Old Ferrous Friendly Society, которая продает страховые полисы на возмещение стоимости похорон, показало, что средняя стоимость похоронных услуг увеличилась. В среднем стоимость похорон в Англии составляет 1022 фунтов стерлингов, стоимость кремации - 806 фунтов стерлингов. Это дешевле, чем в Европе. Похороны во Франции, например, стоят 1102 фунтов стерлингов, в Германии - 1127, в Бельгии - 1159 фунтов стерлингов. Бюро ритуальных услуг все чаще приходилось терпеть добровольные и принудительные ограничения в области ценообразования, которые вводились Национальной ассоциацией бюро ритуальных услуг. Изменения в ценах выгодны тем фирмам, которые оказывают услуги по предварительной оплате похорон (идея американцев). Это позволяет гробовщикам повышать цены на услуги.

     Компании, предоставляющие ритуальные услуги, используют различные методы для  продвижения своих услуг. Телевизионная  реклама и реклама в других средствах массовой информации предназначена предоставить информацию о возможных схемах оплаты. Компании проводят "дни открытых дверей" в своих похоронных бюро, где с помощью личного общения, литературы, видеоматериалов посетители узнают, как проводятся похороны. Хотя до сих пор в ритуальные бюро клиенты чаще всего приходят, узнав о них понаслышке или по рекомендациям.

     Все достижения в области маркетинга в сфере ритуальных услуг в 90-е  годы основываются на предположении, что отношение человека к смерти меняется, что люди стали серьезнее относиться к "стоимости смерти" и поэтому все больше людей задумываются о неизбежном и планируют наперед "на случай чего".

     Тяжело  приучить людей думать о смерти заранее. Если же это удается, тогда люди становятся более изобретательными в способе пройти свой последний путь (например, один человек вдруг захотел, чтобы на его похоронах играл джаз-банд), но большинство клиентов предпочитают традиционные похороны.

     В Японии, например, похороны отмечают с  большим размахом, чем на Западе. В бюро ритуальных услуг Gyokuzenin 60-минутные похороны "с музыкой и светом" стоят 3 тысячи фунтов стерлингов. Тут синтезированные буддистские песнопения, соединенные с тщательно сделанным лазерным шоу, переносят смерть в новый мир высоких технологий. В некоторых токийских бюро, представляющих "полный комплекс" услуг, цена похорон может превышать 25 тысяч фунтов стерлингов.

     Изворотливые  гробовщики-бизнесмены дополнили основную свою деятельность, заведя мини-отели для тех, кто приехал на похороны издалека. Гробовщики включают в счет "дополнительные услуги", которые приводят к увеличению на 50% стоимости обслуживания каждого клиента.

     Более того, организациями сферы услуг  гораздо тяжелее управлять, используя только традиционные подходы к маркетингу. В производственной сфере серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное взаимодействие, в свою очередь, зависит от навыков персонала, непосредственно предоставляющего услугу, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.