Маркетинг в системе гостиничного хозяйства

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Структура и организация  маркетинга в системе гостиничного  хозяйства…5

1.1 Социальные основы маркетинга гостиничного хозяйства…………………5

1.2. Сущность управления маркетингом………………………………………..9

2. Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства……………….……..12

2.1. Система маркетинговых мер  воздействия на рынок……………….…….12

2.2. Ключевые факторы успеха в  сфере гостеприимства……………….…….19

Заключение……………………………………………………………….………24

Список использованной литературы………………………………….……….25

 

Введение

 

В условиях рыночных отношений  центр экономической деятельности перемещается к основному звену  всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создаётся нужная обществу продукция, оказываются необходимые  услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы наиболее экономного расходования ресурсов. Применение наиболее производительной техники, технологий. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес – планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление.

Всё это требует глубоких экономических знаний. В условиях рыночной экономики выживает то предприятие, которое наиболее грамотно и компетентно  определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Динамичное изменение  технологий, борьба за потребителя  и качество продукции, рост конкуренции  заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности.

Динамичное изменение  технологий, борьба за потребителя  и качество продукции, рост конкуренции  заставляют предприятия по-новому рассмотреть  весь комплекс вопросов маркетинговой деятельности. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.

Целевая ориентация и  комплексность маркетинга — это  слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара, услуг и работ или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно это касается гостиничного хозяйства. Все вышеизложенное определяет актуальность темы: «Маркетинг в системе гостиничного хозяйства»

Цель данной работы –  изучить особенности маркетинга гостиничного хозяйства.

 Из поставленной  цели вытекают следующие задачи:

- Рассмотреть социальные  основы маркетинга гостиничного хозяйства.

- Выявить сущность управления маркетингом.

- Определить систему  маркетинговых мер воздействия  на рынок.

- Изучить ключевые  факторы успеха в сфере гостеприимства.

 

1. Структура и организация маркетинга в системе гостиничного хозяйства

 

1.1 Социальные  основы маркетинга гостиничного хозяйства

 

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом.

Ф. Котлер: «Маркетинг —  это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена» [10, c. 90].

Дж.Эванс и Б.Берман: «Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». [18, c. 121].

Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге особенно ощущается в настоящее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по раз личным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует  свою генеральную цель (миссию) как  удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четы ре альтернативных варианта: достижение максимально высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей  предприятий индустрии гостеприимства [2, c. 129].

Что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности.

В результате маркетинговых исследований рынка гостиничных услуг нужно получить:

информацию для принятия стратегических решений (стоит ли выходить на рынок?);

информацию для принятия тактических решений (планирование объемов продаж);

информацию для обеспечения  банка данных, находящихся в распоряжении предприятий[4, c. 123].

В систему маркетинга входят;

изучение конъюнктуры  и динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги;

анализ изменения цен  на данные туристские и гостиничные  услуги и их заменители;

прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

использование рекламы  как главного инструмента неценовой  борьбы с конкурирующими фирмами;

стимулирование сбыта  туристских услуг (привлечение покупателей  посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-продаж и др.);

планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-психологических  установок потребителей (общественного  мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);

специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.

Сердцем гостиничного хозяйства в рыночной экономике становится отдел маркетинга — специальное управленческое звено, объединяющее действия в области сбыта, рекламы, цены и качества гостиничной услуги.

Подкрепление гостиничного продукта в значительной степени соответствует тактике не ценовой конкуренции, которую используют предприятия индустрии гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг. Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой вы бор за туристским продуктом того или иного предприятия индустрии туризма и гостеприимства.

Особую роль в подкреплении гостиничного продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, представляемых гостиничным предприятием. Продвижение гостиничного продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные листы и др.)- Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор[7, c. 154].

Гостиничные ярмарки свидетельствуют, что предприятия гостиничной индустрии России значительную роль отводят подкреплению предлагаемых гостиничных услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к работе на стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии гостеприимства. Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет гостиничным предприятиям выявить возможности, подкрепить свое товарное предложение более эффективным способом. Формируется поле «новой конкуренции» — это конкуренция между собой не того, что предлагается гостиничным фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, ин формации и прочих важных составляющих. Каждое гостиничное предприятие должно заниматься анализом собственного гостиничного продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а так же отличия продуктов своего предприятия от продуктов конкурентов[7, c. 105].

Итак, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

 

1.2. Сущность  управления маркетингом

 

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре доставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм  в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. и.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает  как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, по и проблема ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом -это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном  уровне спроса на свои товары. В любой  отдельно взятый момент времени уровень  реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему  или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие но маркетингу - это должностные лица гостиничного хозяйства, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования[3, c. 130].

Существует пять основных подходов, на основе которых гостиничного хозяйства, как и все коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товар; концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои  усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.