Маркетинг в торговле

     А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно  розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается  в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

     Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания  прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

Розничная торговля — это все виды пре  предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг  непосредствен конечным потребителям для их личного, а не производственного потреблен.

     Многие  производственные предприятия, оптовые  торговцы, предприятия сервиса и  т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной  торговли приходится на розничных торговцев.

Розничный торговец — это организация или  отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

     Основной  объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

     Многовековая  практика организации розничной  торговли привела к образованию  магазинов розничной торговли самого разного типа. Ниже охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широко распространение в  мировой практике торговли.

     Розничные магазины бывают различных типов  и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых  услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием, на магазины с полным обслуживанием. Крупнейшие розничные фирмы – это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

     Будь  то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они  действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы  розницы могут не сработать сегодня  и уже наверняка не сработают  завтра.

     Современному  розничному торговцу необходимо внимательно  следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

     Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». И, кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинг в оптовой и  розничной торговли

     Рассмотрим  инструменты маркетинга в розничной  торговле, которые необходимо принять  розничному торговцу в отношении  целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового  предприятия.

     Целевой рынок. Самое важное решение, которое  предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его  профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

     Товарный  ассортимент и комплекс услуг. Розничным  торговцам предстоит принять  решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе  услуг и атмосфере магазина.

     Товарный  ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям  целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между  аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять  решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере  общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая  буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными  закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

     Розничному  торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые  он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних  универсамах эти услуги полностью  исчезли. В таблице 3 перечислены  некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

     Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения  своя планировка, которая может и  затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.

     В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Типичные  услуги, оказываемые розничными магазинами:

     Цены. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и  одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара - с наценкой 40, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

Методы  стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

     Местонахождение розничного предприятия. Выбор места  расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к  ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

     Дадим характеристику инструментам маркетинга в оптовой торговле, которые необходимо принять оптовому продавцу в отношении  целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового  предприятия.

     Целевой рынок. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить  сразу всех. Оптовик может выбрать  целевую группу клиентов по признакам  их размеров (например, только крупные  розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных  товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

     Товарный  ассортимент и комплекс услуг. «Товаром»  оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

     Одновременно  оптовики снова задумываются над  тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

     Цены. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

     Методы  стимулирования. Большинство оптовых  торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование  ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и  методов личной продажи носит  в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.