Маркетинг знаний и образования

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………....3

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ЗНАНИЙ И ОБРАЗОВАНИЯ ………………….….5

1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере знаний и образования ....5

1.2. Особенности продвижения образовательных услуг…………………….11

1.3. Потребность в получении образовательных услуг………………………21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…….26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

        Знания и в соответствии с этим образование являют из себя одно из самых бурно подрастающих и многообещающих сфер экономики. Во всем мире объемы спроса предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, т.е. в подготовке и переподготовке специалистов, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного растет.

        Система образования в России за последние годы пережила целый ряд существенных изменений. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования.

        Реструктуризация экономики, изменение условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, изменили требования к их структуре и содержанию.

        Маркетинг образования представляет собой дисциплину, изучающую и формирующую стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги. Образование как одна из развивающихся отраслей народного хозяйства является перспективной сферой для развития научных основ маркетинга, так как главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом.

      Целью данной работы является изучение сущности маркетинга знаний и образования

      Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть основные  теоретические аспекты в области маркетинга знаний и образования;
• раскрыть  сущность  понятия  «образовательная  услуга»,   а   также особенности  продвижения  образовательных  услуг  на  рынке;

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ЗНАНИЙ И ОБРАЗОВАНИЯ 

1.1. Сущность и особенности маркетинга в сфере знаний и образования  

     В последние десятилетия ХХ века общественная значимость системы образования как общего, так и профессионального, многократно возросла. Глобальные изменения в технологическом, экономическом и социальном развитии мировой цивилизации превратили образование в стратегический фактор прогресса общества. Наращивание научно-технического, социокультурного и духовного потенциала общества напрямую связано с уровнем и состоянием системы образования, повышением образовательного и профессионального уровня всего населения.

      В настоящее время больше не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования. Сегодня речь больше идет о том, как организовать эффективный маркетинг образовательных услуг. На практике же во многих случаях субъекты образования больше рекламируют самих себя, чем свой образовательный продукт.

     Образование - одна из важнейших подсистем социальной сферы государства, обеспечивающая получение систематизированных знаний, умений и навыков в целях их эффективного использования в профессиональной деятельности. Система образования является сложным социально-экономическим и научно - техническим комплексом народного хозяйства России.¹

     Образование имеет функциональную и целенаправленную форму, причем действия маркетинга образования ориентируются только на целенаправленную форму. Целью профессионального образования является формирование квалификации. Под «квалификацией» или «квалификационным потенциалом», имеющимися у отдельного лица, понимается совокупность возможностей к выполнению определенной работы, а значит, знаний, способностей и навыков, которые позволяют выполнять определенные рабочие задания.²

     Конституцией и Законом РФ "Об образовании" провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности. Сверхзадача образования - эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно - требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.

     Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.

     Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.

     В настоящее время знания используются как важный ресурс долгосрочного экономического роста. Так, например, современный уровень развития экономики позволяет с помощью высокотехнологичных информационных систем передавать информацию на огромные расстояния с высокой скоростью и низкими издержками. Это способствует ускорению процесса распространения знаний на глобальном уровне.

     Знания, как и процессы, их предоставления (образовательные услуги -- ОУ), относятся к категории нематериальных продуктов. Результатом их покупки может быть как приобретение клиентом знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция), так и повышение квалификации в уже известной личности сфере (условный аналог «ремонтных работ» в отношении персонала). Они адресованы в основном личности, но чаще всего осуществляются в коллективе (группе) клиентов, что, с одной стороны, создает дополнительные возможности повышения эффективности процесса оказания услуг, а с другой -- позволяет готовить не только отдельных специалистов, но и целые «команды», способные к более продуктивной совместной работе, а это особенно важно для маркетинга интеллектуального капитала организации в целом. ³

     Главным потребителем знаний выступает личность, однако полноценная реализация приобретенного образовательного потенциала становится возможной лишь при активном вовлечении в этот процесс предприятий и организаций, объединений граждан, которые не только присваивают результаты функционирования образовательного потенциала, но и обеспечивают условия для его развертывания. В конечном счете, потребителем образования являются также социальные слои и общество в целом, особенно в отношении его социально - культурного эффекта.

     Сложился особый, самостоятельный, динамично развивающийся сектор знаний, функционирующий наряду с традиционными реальным и монетарным сегментами экономики. Сектор знаний включает в себя:

• отрасли производства и распространения знаний для высокопрофессиональных работников (высшего образования, научных исследований, опытно-конструкторских разработок, программного обеспечения);
• отрасли образования всех других уровней;
• отрасли, предъявляющие повышенный спрос на знания.

     Сегодня в развитых странах происходит формирование «общества, основанного на знаниях», где роль и значение знаний кардинально меняется. Знание становится неотъемлемым и постоянно используемым фактором производства, причем в количественном отношении данный фактор наряду с другими материальными ресурсами становится одним из решающих. То есть можно говорить о том, что знание  -  экономически эффективный важный продукт, чему свидетельством - расширение таких новых форм деятельности, как консалтинг, бизнес-инжиниринг, лицензирование, патентинг и т.п. Все эти виды деятельности связаны с обменом, куплей - продажей знаний как экономического продукта или блага, имеющего соответствующую полезность и ценность.

     Следует отметить, что знание обладает весьма сложной природой, заключающейся в том, что оно может выступать и в качестве ресурса (использоваться для создания новых знаний), и в качестве блага (предназначаться для конечного потребления). Например, знания, получаемые студентами в институте - образовательные услуги, - могут расцениваться с позиций образовательной структуры как конечное благо, а с позиций обучаемых - это ресурс, который им предстоит использовать в своей будущей деятельности для создания других благ - товаров или услуг.

      Знания в качестве образовательной услуги представляют собой целесообразную деятельность субъекта, результатом которой является полезный эффект и удовлетворение потребностей (например, консультирование или репетиторство).

     Особенность знаний как услуги заключается в том, что их нельзя обособленно хранить, накапливать вне субъекта, ибо они должны быть потреблены в момент собственного производства и уровень их персонифицируется во многом личными качествами субъекта. Эти услуги - результат деятельности живого труда субъектов, их предоставляющих, а потребительная стоимость услуг выражена не в вещественной, а в нематериальной форме (обладание ноу-хау). То, что знания обладают всеми признаками услуг, подтверждается такими видами деятельности, как различного рода тренинги, «мозговые атаки» и т.п.

     С другой стороны, знаниям свойственны признаки товара, специфического блага, имеющего способность удовлетворять потребности и производимого с целью обмена, т.е. купли-продажи (например, программный продукт). Знания как товар, перенесенные на жесткий носитель, в отличие от услуги имеют вещественную форму, отчуждаемы от своего производителя и индифферентны к нему, поскольку их полезные свойства предназначены для потребителя и извлекаются им в процессе потребления после покупки товара. Мы полагаем, что экономическая форма, в которой выступают знания как товар и/или как услуга, связана с возможностью кодификации знания. Знания выступают в форме товара, если они кодифицированы, т.е. переведены на язык символов - букв, цифр, нот. Так, по степени кодификации выделяются два вида знаний:

     -  идеи («мягкий» компонент, software) - это знания, которые кодифицированы, запечатлены в определенной форме (письменной, графической) и хранятся на специальных носителях отдельно от человека (в книгах, нотах, в кассетах, дискетах и т.п.);

     -  навыки и умения («текучий» компонент, wetware) - это знания, которые не могут быть отделены от индивидуума, хранятся в его мозге, включают в себя его интеллект, талант, способности и т.п.

     Разница между «мягким» и «текучим» компонентами знаний определяется уровнем кодификации.

     «Мягкие» компоненты знаний могут быть выражены в конкретной материальной форме (книге, статье), в различных средствах, с помощью которых человек фиксирует действительность (рукописях, компьютерной верстке, макетах, книжных изданиях).

     «Текучие» компоненты не формализованы, не выражены в явной форме, не овеществлены и чаще всего находятся в имплицитной (неявной), не кодифицированной форме.

     Это столь наглядно, что достаточно вспомнить лишь о том, что только отдельные менеджеры, обладающие богатыми практическими знаниями, публикуют (кодифицируют) свои знания.