Маркетинг знаний и образования

     Знания, относящиеся к «мягкому» компоненту, следует рассматривать как особый товар со всеми присущими ему свойствами - полезностью и ценностью. Особенность данного товара заключается в его самовоспроизводимости и постоянно возобновляемом характере производства, его неотчуждаемости в процессе потребления от создателя (издание книг не упраздняет интеллектуальные блага их авторов и составителей).

     Знания, относящиеся к «текучему» компоненту, рассматриваются как особого рода блага, принадлежащие субъектам, которые могут быть предоставлены другим субъектам (потребителям) только в нематериальной (неовеществленной) форме как соответствующие услуги (консультации, тренинги и т.п.). Исходя из этого, можно заключить, что феномен знания как продукта цивилизации заключается в сложной природе его возникновения и существования. Знание может выступать и как благо, и как ресурс, а, являясь благом, может стать товаром и/или услугой.

     В реальной действительности грань между знанием как ресурсом и знанием как благом в качестве конечного продукта и услуги не столь очевидна и прозрачна. Практика хозяйствования показывает, что знания, принадлежащие даже одному субъекту, могут трансформироваться из ресурса во благо и наоборот достаточно быстро. Чаще всего это зависит от того, как и в какой форме они используются в каждом конкретном случае.

     В исследовании проблем на образовательные услуги знания рассматриваются как благо, как конечный продукт, производимый образовательными структурами для удовлетворения индивидуальных потребностей субъектов и общества в целом.  

  1.2. Особенности продвижения образовательных услуг 

     В условиях глобализации образовательных систем, усиления конкуренции на рынке образовательных услуг и ужесточения требований, предъявляемых к образовательным учреждениям, возникает необходимость смены основной парадигмы поведения субъектов образовательной деятельности и осуществление перехода к новой для них активной маркетинговой позиции. Образовательные учреждения уже не могут оставаться пассивными производителями образовательных услуг, незначительно заинтересованными в их качестве и соответствии реальным потребностям рынка, использующими самые примитивные методы привлечения потребителей, они должны сами заниматься формированием рынка образовательных услуг и созданием новых потребностей, соответствующих будущим тенденциям инновационного развития национальной экономики.

     Активная маркетинговая позиция образовательного учреждения предполагает использование современного аппарата маркетинга, стратегического продвижения, формирование устойчивых каналов маркетинговых коммуникаций, выявление и обоснование стержневой компетенции образовательного учреждения, создание его торговой марки и даже устойчивого образовательного брэнда. Применение современных методов маркетинга образовательных услуг позволит российским образовательным учреждениям не только выйти на принципиально иной качественный уровень развития и реализовать свои потенциальные возможности, но и выйти на мировой уровень, эффективно интегрироваться в глобальное образовательное пространство и успешно конкурировать с ведущими образовательными учреждениями, являющимися носителями признанных глобальных образовательных брэндов.

     Одной из главных особенностей образовательной услуги в трансформируемой экономике является признание трактовки образовательной услуги как инвестиций в человеческий капитал, объекта купли-продажи с последующим превращением знания в общественный капитал, возрастание выгод, связанных с получением образовательных услуг. Проблемы модернизации, реформирования образования решаются во всех странах. И, несмотря на различие систем, их региональные особенности, мировые тенденции развития образования имеют много общего:

• изменение целей и функций, усиление инновационной составляющей обучения;
• повышение качества образования в соответствии с изменяющимися потребностями общества, что предполагает реализацию новых образовательных технологий, изменение системы подготовки и переподготовки кадров;
• ориентация на принципы непрерывного образования предполагает внедрение новых образовательных технологий, поиск новых способов представления образовательных услуг, учитывающих потребности студентов (дистанционное образование, компьютерные обучающие программы, использование глобальной сети);
• формирование новых целей высшей школы, которая в XXI в. становится социальным институтом, удовлетворяющим потребности общества в профессиональном образовании.

     Состояние на рынке образовательных услуг напрямую зависит от положения дел в обществе -- его экономической и социальной сферы, духовной и политической жизни. Ограничение возможностей общества в развитии рынка образовательных услуг ведёт к снижению качества человеческого капитала.

     Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности.

• с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга -- это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;
• с позиции предприятия образовательная услуга - это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации, переподготовки) кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;
• с позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

     Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость нематериальность, несохраняемость, непостоянство, неотделимость от субъекта, оказывающего услугу, и др.) можно выделить следующие отличительные особенности образовательных услуг.⁴

     Прежде всего, это активная роль конечного потребителя образовательных услуг -- личности -- в образовательном процессе, что в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности.

     Не менее важная особенность -- отсроченный характер проявления результатов образования, в том числе дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний, в значительной степени меняющий динамику спроса и диктующий особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления.

     Принципиально важно и то, что оказание образовательных услуг, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

     Маркетинг образовательных услуг представляет собой отношения взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций - заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании.

     Притягательность организации, фирмы прямо связана с тем, какие возможности она предоставляет своим сотрудникам (в том числе будущим) для

повышения образовательного уровня. Это места расположения и площади образовательных учреждений, с которыми фирма имеет постоянные связи, их общественный престиж, реноме преподавателей, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые и предоставляемые в процессе образования или являющиеся его продуктами, и широкий комплекс сопутствующих услуг.

     Вместе с тем стратегически наиболее значимым, стержневым компонентом конкурентной политики организации в сфере образования выступает не сама по себе цена образовательных услуг, оплачиваемая организацией, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами фирмы, и кратко- и среднесрочного, который способен привести к продвижению работника по служебной лестнице) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.

      Модель иерархии образовательных потребностей личностей, базирующаяся на структуре, предложенной А. Маслоу, выглядит следующим образом.⁵

     Образование в первую очередь может быть необходимо для выживания, так как позволяет заработать средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.

     Следующая ступень -- получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный «страховой полис».

     Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности, а иногда и просто по месту учебы).

     Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.

     Наконец, вершиной в иерархии можно считать группу потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

     Если организации удается продемонстрировать эти возможности образовательной траектории своих работников, значит, она сделала неплохой вклад в маркетинг интеллектуального капитала фирмы.

     Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций -- заказчиков образовательных услуг и кадров-специалистов. Можно выделить потребности в кадрах, способных:

• выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;
• самостоятельно решать поставленные руководством задачи;

• находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;

• работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
• обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия,

организации и др.

     Понятно, что потребности в кадрах, способных работать на перспективу и обеспечивать саморазвитие организации, являются высшими по сравнению с другими. Обнародование подобных потребностей уже само по себе свидетельствует о существенной продвинутости компании. Если же удается доказать, что и в этих своих потребностях фирма в определенном смысле удовлетворена, то это аргумент весьма большой силы.

     Роль государства и исполнительных органов управления в сфере маркетинга образовательных слуг особенно значима. В отличие от маркетинга других товаров и услуг, здесь государство не только является одним из конкретных субъектов маркетинговых отношений, но и активно включено в разработку маркетинговой стратегии на рынке и выделение приоритетных направлений развития образования и обновления образовательных услуг.

     Государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего, потребителей) от всех проявлений монополизма, недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечения качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др. Без активной поддержки государства невозможно осуществление крупномасштабных реформ отрасли, направленных на повышение качества и доступности образовательных услуг, а также сокращение расхождений между показателями спроса и предложения рынка образовательных услуг.

     Государство не только осуществляет прямое бюджетное финансирование образования (особенно по направлениям его фундаментализации и гуманизации), но и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций различных субъектов в эту сферу. Оно разрабатывает систему налоговых льгот и иных форм регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, новых форм и методов подготовки специалистов, адаптации образовательных программ к быстро меняющимся потребностям рынка и развитию отрасли в целом.