Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется подготовка, формирует базовые черты и стандарты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно - диагностических центров (государственную аттестационную службу), т. е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.⁶

     В компетенцию федеральных органов управления входит информационное обеспечение образовательных учреждений, реализация и контроль крупных инновационных преобразований в структуре образования и образовательного процесса подведомственных организаций, а также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических, управленческих кадров и маркетологов для системы образования.

     Масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и продвижения образовательных услуг недоступны большинству образовательных учреждений. Однако у них также существует реальная потребность в качественных результатах маркетинговой деятельности, так как в условиях высоко конкурентной, быстро меняющейся рыночной среды статичная система предложения образовательных услуг может обернуться не только негативными последствиями для данного образовательного учреждения, но и крупными стратегическими просчетами национальной экономики (в связи с отсутствием креативных, инновационных и высокомобильных кадров, обеспечивающих перспективные направления развития экономики).

     Маркетинг образовательных услуг в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

     В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи образовательных услуг, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

     Специфика маркетинга образовательных услуг частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего - исключительности "исходного материала" сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

     В последние годы развитие рынка образовательных услуг осложняется демографическим кризисом. По данным статистики, снижение общей численности принятых в вузы студентов по России было отмечено уже в 2004/05 учебном году. При этом динамика снижения в негосударственных вузах была выше (2,2%), чем в государственных (1,6%). Данные по приёму в вузы России и Москвы в 2006 г. показали снижение от 2,8 % до 3,6 %. В этом году выпускников школ будет на 3,2% меньше, чем в 2008 г. Кризис будет прогрессировать. До 2010 г. снижение численности выпускников школ продолжится, причём в Москве и Московской области этот процесс будет заметнее, чем по России в среднем. В 2008 г. снижение численности к 2007 г. по России было 9,8%, по Московской области -- 12,6%, по Москве -- 13%; в 2009 г. прогнозируется 20,2%, 24,7%, 27,4% соответственно.⁷

     В условиях демографического кризиса вузы вынуждены конкурировать между собой за привлечение абитуриентов, которые после окончания школы испытывают затруднения при выборе необходимой программы образования и соответствующего вуза. В этой связи возрастает роль рекламы как источника информации о товарах и услугах, и в то же время как способа формирования имиджа учебного заведения. Как показывают социологические опросы, абитуриент стремится получить фундаментальное образование в государственном вузе, причем тенденцией последних лет является повышение интереса к естественнонаучным и техническим направлениям обучения.

     Сфера образовательных услуг, несомненно, отличается от сферы материального производства социальной направленностью.

     Продвижение нематериального продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику вузов.

     Коммуникационная задача вузов -- создать информационное поле, показать профессиональную компетенцию и повысить конкурентоспособность выпускника на рынке труда.

     Образовательные учреждения в условиях коммерциализации образования столкнулись с необходимостью самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях отечественного рынка. Для решения задач по продвижению вуза и его услуг, учебному заведению необходим специальный орган по маркетингу и рекламе. В отличие от предприятий других сфер, для вузов реклама является новой областью деятельности, позволяющей формировать и стимулировать спрос на образовательные услуги, создать имидж, способствующий благоприятному восприятию всей деятельности образовательного учреждения со стороны потенциальных потребителей и других представителей целевой аудитории. К сожалению имеющийся практический опыт управления рекламной деятельностью в этой сфере невелик как в России, так и в мире .

1.3. Потребность в получении образовательных услуг

     Для образовательного учреждения потребителями его услуг выступают те, кому нужен тот или иной уровень подготовленности человека к какой-то деятельности.

     С одной стороны, это обучающийся, который может быть или не быть покупателем услуги. Оплачивая свое образование, он повышает стоимость своей рабочей силы и становится в определенном смысле свободным агентом на рынке труда. Не оплачивая сам свое образование, человек выступает только как потребитель и принимает на себя обязательства тех, кто платит за него. С другой стороны, потребителем образовательной услуги является субъект рынка труда, которому нужны специалисты с определенным уровнем подготовленности и который платит при найме на работу за этот уровень. Потребителем образовательных услуг может быть и другое образовательное учреждение, которому нужны обучающиеся для осуществления своей деятельности. Однако субъекты рынков труда и образования не испытывают образовательных потребностей - у них есть потребность в ресурсах с тем или иным уровнем образования. Устанавливая требования к уровню подготовленности человеческих ресурсов, субъекты рынка оказывают воздействие на формирование у людей потребности в получении того или иного образования.

     Тем самым образовательная потребность у человека может формироваться на основе требований субъектов рынков труда и образования, а также своих нужд и потребностей.

     Нужда в образовании может проявляться в ощущении человеком недостатка знаний и умений в осуществлении деятельности, связанной с выживанием: общением, игрой, самообслуживанием, работой. Потребность же в образовании (образовательная потребность) может формироваться на основе самых различных нужд человека, поскольку освоение новых видов деятельности и занятий требует приобретения новых (или переосмысления старых) умений.

     Например, необходимость подтвердить при аттестации свою квалификацию формирует у работника потребность обновить свои знания в форме самообразования или обучения на курсах повышения квалификации.

     Удовлетворение нужды в элементарном образовании или отсутствие нужды в обновлении своей деятельности приводит к невостребованности человеком образования. Это является одной из причин снижения интереса к обучению у школьников 5-7 классов, студентов 3-4 курсов или педагогов с большим стажем работы.

     С другой стороны, у человека может формироваться образовательная потребность, если он испытывает нужду в подтверждении определенного статуса (хороший ученик, успешный руководитель), своих результатов (умелый работник) или в смене деятельности. В этом случае человек воспринимает образование и как средство (инструмент) самореализации, и как цель своей деятельности на определенный период.

     Образовательные учреждения ограничены в возможности воздействовать на нужды потребителей. Необходимость овладения знаниями, умениями, качествами у каждого человека конкурирует с другими нуждами и желаниями: общаться, отдыхать, работать. Такая внутренняя конкуренция толкает к отказу от образования или к снижению затрат на его получение.

     Образовательному учреждению необходимо формировать образовательные потребности людей, опираясь на другие различные нужды. Тем самым учреждению больше внимания требуется уделять не столько педагогическому, сколько социальному результату своей деятельности. Имея представление о нуждах окружающего сообщества, учреждение может формировать у клиентов различные образовательные потребности путем предоставления большего ассортимента своих услуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Система образования в России за последние годы пережила целый ряд существенных изменений. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных образовательных учреждений в различных областях и уровнях образования. Реструктуризация экономики, изменение условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, изменили требования к их структуре и содержанию.

     Образование является одной из важнейших подсистем социальной сферы государства, обеспечивающей процесс получения систематизированных знаний, умений и навыков для их эффективного использования в профессиональной деятельности.

     В целом в мире образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов.

     Маркетинг особо актуален для системы образования, так как способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями

     Образование как одна из быстро развивающихся отраслей народного хозяйства является перспективной сферой для развития научных основ маркетинга, так как главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон «Об образовании» от 10.07.1992 г. № 3266 - 1 ФЗ  в ред. федер. закона от 27.12.2009 г. № 374 - ФЗ // СЗ РФ. - 1996. - № 3. - Ст. 150 ; 2009. - № 52 (1 ч). - Ст. 6450.
2. Афанасьев В. Маркетинг образовательных услуг / В.Афанасьев // Маркетинг - 1999. - № 5. - С. 68 - 76.
3. Афанасьев В. Маркетинг образовательных услуг / В.Афанасьев, В. Черкасов // Маркетинг - 1999. - № 6. - С. 77 - 90.
4. Ванькина И.В. Маркетинг образования : учебное пособие   / И.В. Ванькина И.П. Егоршин,  В. И. Кучеренко, М. : Университетская книга; Логос, 2007. -336 с.
5. Кожухар В.М. Маркетинг в сфере образования / В.М. Кожухар // Маркетинг в России и за рубежом» - 2005. - № 3(47). - С. 108 - 110.
6. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: учеб. пособие для системы повышения квалификации и переподгот. пед. Работников / под ред. А. П.Егоршина. - Н. Новгород : Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, 2001. - 618с.
7. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие / Н. А. Пашкус, [и др.]; под ред. Н. А.  Пашкус.  - СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. - 112 с.
8. Панкрухин А.П.  Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин. -- Изд. 3 - е-- М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
9. Сиротина М.А. Управление формированием имиджа вуза и продажами образовательных услуг / М.А.Сиротина //  Маркетинг в России и за рубежом» - 2009. - № 5. - С. 116 - 121.
10. Степанова Т.Е. Проблемы ценообразования на рынке образовательных услуг [Электронный ресурс] Т. Е. Степанова // "Российское предпринимательство" - 2004. - № 3. - Режим доступа: http://creativeconomy.ru/library/prd646.php