Маркетинг

">     В результате меняется восприятие алкогольных  напитков потребителями, главным образом  молодежью. Начинает расширяться спектр вкусовых потребностей, и растет объем продаж пива с легким вкусом. Покупательское поведение также становится более разнообразным, и люди по сравнению с прежними временами менее привязаны к привычным маркам, поэтому при условии хорошего качества товара мелкие производители также имеют шанс расширить свой рынок.

     Тем не менее люди среднего возраста весьма консервативны в потреблении алкоголя, неохотно привыкают к новой продукции и привязаны к своим вкусовым предпочтениям. Если производители изменяют вкус существующих сортов, то от употребляющих их людей обязательно поступают жалобы типа: «Зачем вы поменяли вкус? Я раньше пил это пиво, потому что нравился его вкус, а теперь не пью». Этот слой потребителей употребляет пиво в больших количествах, поэтому рискованно игнорировать его тенденции.

     Конкуренция на рынке пива острая, и ежемесячно меняется доля четырех крупнейших производителей. Розничные магазины продают пиво любых производителей. Производители различаются по своим возможностям доставки поэтому продукция некоторых из них может отсутствовать в магазинах. Для рекламы в основном используется телевидение, а при введении новых сортов применяется также транспортная и газетная реклама.

     Проблемой производителей является недостаточное число  магазинов розничной торговли алкоголем по всей стране из-за налагаемых ограничений. Кроме того, существуют проблемы также в методах торговли в розничных магазинах, и методы расстановки товара, управления товарными запасами и общения с покупателями оставляют желать много лучшего. В городах появляются крупные розничные магазины, демонстрирующие желание активно заниматься продажей пива. В особенности важно закрепиться в универсамах, обладающих большими сбытовыми возможностями. Конкуренция между розничными магазинами за долю на рынке, а также обеспечение сотрудничества со стороны магазинов будет во многом воздействовать на объем продаж

     Маркетинг в компании А.

     Компания  А является универсальным  производителем продо-вольственной продукции, однако уделяет  особенно большое  внимание новой области  деятельности — производству пива, — частично в силу низкого уровня ее доходности. Производственный отдел по пиву после вступления в данный рынок стал пионером в разработке новых сортов среди других компаний, однако жизненный цикл новой продукции был короток и рост объема продаж практически не наблюдался. Способности по разработке продукции оцениваются высоко, но, с другой стороны, существуют на такие проблемы, как низкая привлекательность для потребителей, отсутствие последовательности в рекламе и слабый маркетинг после запуска продукции в продажу.

     Проблема заключается также в том, что, поскольку ответственные по маркетингу и члены группы разработки продукции в центральном отделении компании имеют мало возможностей контактировать с розничными магазинами и рынком в целом, информация с рынка не поступает в компанию.

     Заметен низкий уровень доходности производства пива по сравнению с другими  видами деятельности, и при таком состоянии дел не исключена продажа этого производства другим компаниям.

       Задачи маркетинга.

     Для преодоления этой ситуации планируется  введение на рынок новой продукции под условным названием «X». Задачей является обеспечение успеха нового товара, резкое увеличение объема продаж, расширение доли на рынке и повышение доходности. Составьте стратегию введения этой продукции на рынок, используя приведенные ниже материалы.

     Программой  деятельности компании А является создание производства по выпуску продуктов питания (в том числе пива), а также выход предприятия на производственную мощность.

     Цели  компании А:

1. Обеспечить стабильное положение фирмы в отрасли производства продуктов питания и на ее целевых рынках.
2. Постепенно наращивать объемы производства и увеличивать долю фирмы на рынке.
3. Поддерживать и сохранить высокое качество изготавливаемой продукции.

     Стратегия компании А:

1. Максимально участвовать в процессе развития и производства продовольственной продукции.
2. Продолжение сотрудничества с поставщиками используемого сырья.
3. Вести постоянный поиск заказчиков на продукцию компании.

     Спрос на пиво на рынках сбыта компании А зависит от следующих факторов:

• от заинтересованности производителей пива в повышении его качественных характеристик;
• заинтересованности потребителей продукции в улучшении качества продуктов питания;
• заинтересованности в информации, как потребителей продукции, так и оптовых покупателей и магазинов;
• от успешной рекламной кампании, подчеркивающей отличие нового продукта «Х» на рынке.

     Рынок сбыта нового продукта «Х» можно охарактеризовать как потенциальный, то есть имеющий перспективы реализации товара. По разновидности потребителей рынок является потребительским (где потребители – крупные оптовые покупатели). Начальная продажа и маркетинг ориентированы на внутренний рынок.

     Ориентация  на местный рынок и рынок региона  основана на том, что компания А сможет постепенно выйти на эти рынки и потеснить конкурентов. Благодаря такой сегментации возможно превращение потенциального рынка в растущий, то есть имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров.

     В качестве основной стратегии компания А должна рассматривать стратегию стабилизации позиций с последующим переходом к стратегии полной диверсификации товара, предусматривающей разработку новых товаров, диверсификацию новых товаров, и выход с этими товарами как на существующие рынки, так и захват новых рынков.

     Основная  цель – сохранение позиций на рынке. Основная задача – постепенно разрабатывать  и предлагать новые товары.

     Стратегия маркетинга нового продукта «Х» должна основываться на «товарной» концепции, утверждающей, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наилучшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Именно на этом основывается руководство компании А.

     План  маркетинга.

     А. Ценообразование.

     При определении метода установлении цены следует иметь в виду следующие  условия:

• установление цены на товар в зависимости от ситуации на рынке и цен конкурентов;
• рыночную ситуацию и колебания цен конкурентов;
• влияние инфляции;
• способность выпускать продукцию высокого качества;
• наращивание объемов с одновременной стабилизацией цены с учетом достаточной нормы прибыли.

     В связи с этим условиями на период выпуска продукции предпочтительно принять следующую стратегию: цена – в зависимости от цен конкурентов (но всегда ниже этих цен).

     Б. Схемы распространения товара.

     Вопросами сбыта новой продукции компании А будут заниматься менеджеры по сбыту. Может использоваться двухуровневый канал сбыта на рынке продуктов питания:

1. фирма, непосредственно менеджеры по сбыту;
2. дилер (оптовый и розничный торговец).

     В. Методы стимулирования продаж.

     Поскольку основной канал сбыта – с оптового склада фирмы, то основными методами стимулирования продаж являются:

• использование фирменной упаковки и этикетки продукта «Х»;
• участие в выставках и ярмарках, в том числе зарубежных;
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы, то есть получение премии менеджерам по сбыту в размере определенного процента (3-5%) от сбытовой партии товара.

     Г. Реклама.

     Основной  целью рекламы нового продукта является информирование потенциальных клиентов о качестве и преимуществах продукта. Эта цель соответствует цели фирмы – увеличение доли рынка в регионе.

     Для реализации этой цели необходимо применить следующие рекламные средства:

• размещение объявлений в газетах об оптовой продаже пива, рассылка презентационных листков потенциальным покупателям (оптовым базам, крупным магазинам);
• регулярное участие в выставках и ярмарках на республиканском, региональном и федеральном уровнях;
• подача рекламных объявлений на радио;
• важно также разработать такой стиль и образ упаковки, чтобы он обращал на себя внимание покупателей и был легко узнаваем.

     Таким образом, компании А для увеличения объемов продаж нового продукта «Х» необходимо более рационально организовывать свою работу. Необходимо проводить активную маркетинговую политику узнавания марки предприятия на рынке пива.

     Политика  руководства предприятия по отношению  к поставщикам сырья должна быть направлена на сохранение существующих контактов, их поддержки и дальнейшее развитие, в связи с чем приемлемо взаимовыгодное сотрудничество. Политикой руководства должны быть также предусмотрены поиск новых поставщиков и контактов с ними для дальнейшей бесперебойной деятельности и обеспечения материально-технической базы.

     Для улучшения деятельности компании А на рынке необходимо одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой маркетинговой стратегии. Предприятие должно иметь возможности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке, должно также опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимая затем активное участие в планировании и разработке новой продукции, ее качества.

     Деятельность  руководства компании А должна быть направлена на поиск наибольшего количества заказов при полном использовании мощности предприятия. Для чего работники отдела сбыта должны выезжать в командировки для ознакомления с продукцией предприятия и одновременно заключением договоров на поставку продукции. Опрашиваются оптовые покупатели. Политика руководства по отношению к покупателям должна быть направлена на выполнение всех заказов. Для удобства покупателей используется гибкая система расчетов, принимаются к оплате векселя, надежным покупателям предоставляется отсрочка платежа. Это несомненно удобно для оптовых покупателей.

     Предприятие стремится быть конкурентоспособным  на рынке. В то же время существует такая проблема как общий спад платежеспособности населения. Упала покупательская способность у населения, поэтому существует некоторая трудность сбыта продукции и получения заказов на производство.

     Основные  меры в области маркетинговой  политики:

• Организация рекламы предприятия и его продукции;
• Расширение сети магазинов.

     Необходимо  отметить тот факт, что область  деятельности компании А - производство пива не является новым, и на рынке уже существуют предприятия, предлагающие подобные продукты.

     Исследование  потребителей товаровпроводилось в несколько этапов. На начальном этапе сформирован список из 3-х компаний-конкурентов, поставляющих пиво различных сортов, т.е. соответствующего профиля на рынок – компании Т, N и О.

     Затем выбраны базовые характеристики продукции, представляющие наибольший интерес для потребителей, а также разработана блочная структура анкеты, позволяющая решить поставленные перед исследованием задачи. В ходе анализа материалов определены следующие показатели рейтинговой оценки предприятий-конкурентов (табл. 1). 

     Таблица 1

     Интегральная  рейтинговая оценка конкурентов компании А