Маркетинг

Введение

Маркетинг - это человеческая деятельность направленная на удовлетворение нужд и потребности людей по средствам обмена. 

Маркетинг - это предвидение управление и удовлетворение спроса на товары, услуги людей и территорий по средствам  обмена. 

Маркетинг - 4Пи. 

 

Цели маркетинга 

1. Максимизация возможно высокого  уровня потребления. 

2. Максимизация потребительской  удовлетворенности. 

3. Максимизация выбора. 

 

Задачи маркетинга:

1. Исследования, анализ, оценка потребностей  реальных и потенциальных покупателей. 

2. Разработка новых товаров, 

3. обеспечение сервизного обслуживания. 

4. Маркетинговые коммуникации. 

5. Исследование и оценка состояния  реальных и потенциальных рынков. 

6. Формирование ассортиментной  политики. 

7. Формирование ценовой политики. 

8. Формирование стратегии поведения  фирмы. 

 

Виды спроса 

1. Негативный - вышел из моды  товар, услуги ассоциируются с  болью. 

Конверсионный

2. Отсутствующий спрос - товар  потерял ценность для потребителя.  Товар имеет ценность но не на этом рынке. Рынок не готов к товару. 

Стимулирующий

3. Потенционнальный 

Развивающийся

4. Снижающийся

Ремаркетинг

5. Нерегулярный

Смнхроманкетинг

6. Полноценный

Поддерживающий

7. Чрезмерный

Демаркетинг

8. Иррациональный

Противодействующий

 

 

Окружающая среда маркетинга 

Это совокупность активных и сил  находящихся за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающееся  контролю с ее стороны.  

 

 

Фирма должна разрабатывать планы  маркетинга для всех основных контактных аудиторий. 

 

Понятие рынка сегментация рынка 

Виды рынка

1. По взаимодействия продовца и покупателя 

- рынок продовца 

- рынок покупателя 

2. Конкурентная среда 

- олигополия

- мнополия

- совершенная конкуренция 

3. По географическому принципу 

- местный

- национальный 

- мировой

4. По отраслевому признаку 

- автомобильный рынок 

-  И так далее 

5. По характеру продаж 

- оптовый 

- розничный 

6. 

  

 

 

Перед любой фирмой выходящей со своей продукцией на рынок встает задача анализы этого рынка включающие конъюнктурные и прогнозные  исследования рынка, определение емкости рынка, изучение конкурентов и их объем, исследование общей задачи покупателей и конкурентов на введенние нового товара. 

Конъюнктура означает современное  состояние экономики в целом  в отдельной отрасли конкретного  товарного рынка. Обычно конъюнктуру  характеризуют соотношение спроса и предложения, уровнем цен, товарные запасы, портфелем заказов по отрасли, уровнем инфляции безработицы, размерами  гос. расходов И так далее. Не один конкретный рынок не развивается обособленно а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с обще экономической ситуацией в стране и в мире, поэтому первое что должны делать фирмы работающие на рынке провести анализ обще экономической ситуации, а именно определить в какой стадии находится экономика - кризис, депрессия И так далее.  

Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктуро образующих факторов кторое можно разделить на 2 группы - 

1. Постоянно действующие 

2. Временные. 

Постоянно действующие конъюнктуро образующие факторы факторы появляются на рынке машин и оборудования к ним относятся НТП, уровень монополизации цен, гос и меж государственное регулирование, состояние информационной системы, валютная кредитно-денежная ситуация, энергические и экологические проблемы. 

 

Сегмент рынка - это особым образом  выделенная группа покупателей которые имеют бщие некоторые признаки. С помощью сегментации достигаются цели. Наиболее полное удовоетворение нужд покупателей. Повышение конкурентоспособности товара. Уклонение от конкурентной борьбы путем ухода в неосвоиный сегмент. Ориентация всей маркетенговой работы на конкретного потребителя. 

 

 

Грамотная сегментация предпологает создание товара который имеет свои отличая и ориентирован на определенный сигмент рынка. 

Критерий сигментации - показатель того на сколько фирма правильно выбрала сегмент. 

Критерии сегментации. 

1. Емкость - сколько товара может  быть реализована на данном сигменте. 

2. Доступность - есть ли возможность  получить каналы распределения и сбыта продукции. 

3. Существенность сегмента - определение  прочности сигмента (не распадется ли он). 

4. Доходность сегмента - норма прибыли которую можно получить. 

5. Защищенность от конкуренции. 

 

Принципы сегментации. 

1. Географический - предпологает разбивку рынка на географические единицы. (страны, регионы, городская и сельская местность, климат). 

2. Демографический - он предпологает: пол, возраст, уровень дохода, размер семьи, национальность, религия социальный класс. 

3. Психографический - стиль жизни, особенности личности. 

4. Поведенчиский - повод для совершения покупки, искомые выгоды. 

 

Рыночная ниша - это более уская группа покупатеоей которые стремятся получить особый набор выгод, (суб сегменты). 

 

 

 

 

 

Поведение покупателей на рынке. 

 

Потребительский рынок характеризуется  тем что на нем отдельные лица домохозяйства покупают товары для собственного потребления. Современный рынок характерезуется существенно сокращающимся числом непосредственным контактов продавцов со своими клиентами. Изучение поведения потребителей позволяет производителям  разрабатывать новые продукты, изменять характиристики, определять цели и другие эллементы маркетинга. 

 

Факторы влияния на покупателя

1. Факторы маркетинга. Товар, цена, место сбыта товара, продвижение  товара. 

2. Экономические - состояние экономики,  инфляция, экологическая ситуация. 

3. Политические - законодательство, внешнеэкономические  политика государства. 

4. Социальные - принадлежность к  социальному классу, роли и статусы. 

5. Референтные группы - это группы которые оказывают  прямое или косвенное влияние на отношение Индивида к чему либо (семья, друзья). 

6. Культурные факторы - культура, субкультура. 

7. Личностные факторы - возраст,  этап жизненного цикла семьи,  работа, экономическое положение,  обрас жизни, особенности характера и самооценка, род занятий и стиль жизни. 

8. Психологические - мотивация,  восприятие - характер поступков  человека зависит от индивидуального  восприятия ситуации. Обучение - определенные  изменения в поведении человека  происходящее по мере накопления  опыта. Убеждения и установки  - убеждения основываются на знаниях,  мнениях или вере и сопровождаются  эмоциональной нагрузкой. Убеждения  формируют в сознании образы товаров и марок ориентируясь на которые потребители совершают покупки. 

 

Процесс покупки. 

Процессы принятия решения о  Покупке человек исполняет одну из ролей

1. Инициатор

2. Влияющий  

3. Принимающий решения. 

4. Покупатель 

5. Использующий. 

 

Покупатели до совершения покупки  проходит через 5 этапов. 

1. Осознание проблемы (специалисты  по маркетингу должны определить  при каких обстоятельствах возникает  та или иная потребность). 

2. Поиск информации - выделяют источники 

- персональные - семья, друзья

- коммерческие - реклама, торговый персонал. 

- общественные источники - СМИ,  слухи. 

- эмпирические -  опыт

3. Оценка альтернотивных вариантов - базируется на принципах 

- стремится употребить потребность

- ищет выгоду 

- каждый продукт рассматривает  как совокупность свойств. 

- у потребителей формируется  отношение к различным маркам. 

- набор убеждение о конкретной  марке формирует имидж марки. 

4. Решение о покупке. 

Следует учесть что за время появление  момента намерения совершить  покупку и до мамента его осуществления могут возникнут проблемы. 

5. Реакция на совершение покупки. 

- удовлетворение

- неудовлетворение. 

Если реакция на купленный товар  негативная, то маркетолагам желательно избавить потребителя от данного чувства. 

 

Ожидание потребителя от производителя 

1. Потребитель благодарен тому  кто может позаботится о его проблемах.

2. Потребитьель хочет качества 

3. Потребитель любит того кто  может предугадать их желания. 

4. Потребить желает как можно  больше знать о производителе. 

5. Потребитель любит тех кто помогает ему в эксплуатации оборудования и других товаров как можно дольше. 

6. Потребители предпочитают атмосферу  предсказуемости в отношениях  с производителем. 

 

Конкуренция, конкурентные стратегии. 

Конкуренция это - сопрернечЕство между людьми фирмами организациями заинтересованными в достижении одной и той же цели. 

Предмет конкуренции - товар по средствам которого производитель пытается завоевать потребителя. 

Объект конкуренции - потребитель  за расположение которого борются фирмы. 

Виды конкуренции -

1. Функциональная - между товарами заменителями 

2. Видовая - товары разных производителей которые отличаются по каким то существенным характеристикам. 

3. Предметная - конкуренция между  аналогичными товарами разных  производителей. 

 

Индивидуальный маркетинг. 

Это один из видов маркетинга где каждый покупатель становится индивидуальным сигментам рынка. 

 

Использование старых идей в новом  исполнении - суть вертикальный маркетинг. 

 

Аромамаркетинг - Управление маркетинга основывающееся на использовании различных запахов с целью стимулирования продаж продвижения товара на рынке и продаж. 

 

Партизанский маркетинг. 

 

Нейромаркетинг - Это способ привлечения потонционального потребителя при помощи воздействия на его подсознание. 

 

Мультимаркетинг - это маркетинг использующий для продвежения товаров, услуг или раскрутки бренда, как можно больше каналов, комуникаций с клиентом. 

 

Сверх маркетинг - происходит концентрация усилий на создание комплексного предложения способствующего одновременно решения проблем. 

 

Привлекательность рынка определяется пятью факторами Мадель Майкла Портера  

1. Угроза интенсивного соперничества,  рыночный сегмент оценивается как непривлекательный если на рынке уже действует сильные или агресивные конкуренты. 

2. Угроза появления новых конкурентов.  Зависит от высоты барьеров  на входе и выходе. 

3. Угроза со стороны товаров  субститутов. Отрасль теряет привлекательность если с ее продукцией конкурируют товары субституты. 

4. Угроза усиления власти покупателей. 

5. Угроза рыночной власти поставщиков.

 

По мнению специалистов компания может занимать одну из лидирующих позиций:

1. Доминирующая - фирма контралирует поведение других конкурентов и обладает различными стратегическими возможностями. 

2. Сильная - компания способна  предпринимать самостоятельные  акции, сохраняя долгосрочные  позиции в независимости от  действий и конкурентов. 

3. Благоприятное - организация обладает значительными преимуществами перед конкурентами и хорошими рыночными перспективами.  

4. Надежная - позиции фирмы гарантируют  продолжение ее деятельности  однако она постоянно испытывает  давление со стороны доминирующей  компании и необладает сколько нибудь благоприятными перспективами улучшения своего положения.

5. Слабая - показатели деятельности  фирмы немогут быть признанно удовлетворительными однако существует возможность улучшения ее положения, компания должна изменить стратегию или покинуть рынок. 

6. Не жизнеспособная - деятельность  фирмы неудовлитворительная, возможность улучшения ее положения отсутствует. 

 

Каждый конкурент придерживается определенной философии бизнеса  и четких убеждений, обладает особой корпоративной культурой. Большенство компаний соперников попадает под одну из 4 категорий:

1. Неторопливый конкурент - отличается  замедленной реакцией на предпринимаемые  соперниками шаги. 

2. Разборчивый конкурент - реагирует  только на определенные оспекты конкурентной борьбы (на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов).  Знания реакций основного конкурента позволяет соперникам находить оптимальную стратегию наступления  

3. Конкурент тигр - налюбые происки соперников всегда реагируют стремительно. 

4. Непредсказуемый конкурент - неимеет определенную модель поведения, его действия невозможно предугадать исходя из его экономического положения, истории или иных факторов. 

 

Стратегии лидеров рынка. 

Многие отрасли возглавляют  компании лидеры, удерживающие самые  большие доли рынка, такие компани обычо подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику и представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Доминирующая позиция обязывает Фирму вести активные действия сразу на 3 фронтах 

- компании необходимо найти  способы расширения общего спроса  на выпускаемую отрасль товары. 

- ей надлежит защищать свой  сегмент рынка при помощи хорошо  спланированных оборанительных и наступательных действий. 

- лидер может попытатся расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема. 

 

Расширение рынка 

При расширении рынка в целом как правило выигрывает доминирующая компания:

1. Новые потребители

2. Новые способы применения продукта

3. Увеличение интенсивности и  использования продукта. 

 

 

 

 

 

Позиционная оборона - поддерживать высокое  качество.