Маркетинговая деятельность автомобильных ТНК на европейском автомобильном рынке

Маркетинговая деятельность автомобильных ТНК на европейском автомобильном рынке

Оглавление

Введение

Глобализация  рынков  как обретение явлениями  и событиями общемировых масштабов  – серьезный вызов для российской экономики и бизнеса. Множество  отраслей сегодняшней экономики, в том числе и автомобильная промышленность, глобальны. Растущая глобализация рынков усиливает потоки товаров, услуг, идей через границы стран и национальных культур.  Глобальные коммуникации  сокращают технологические барьеры между странами  и культурами.  В условиях глобальных цепочек и сетей создания потребительской ценности  все более актуально  звучит вопрос о роли маркетинга в деятельности ТНК

Исследование  проблем развития маркетинговой деятельности автомобильных ТНК в условиях глобализации мировой экономики представляет значительный научный и практический интерес, учитывая возрастающее значение автомобилестроительного сектора для экономики.

Изучение опыта  крупнейших автомобилестроительных ТНК  будет способствовать повышению  конкурентоспособности российского автомобильного рынка, так как экономическая и социальная роль автомобилестроения чрезвычайно высока, а сами автомобилестроительные компании являются крупнейшими институциональными инвесторами в мире.

Целью работы является исследование маркетинговой деятельности автомобильных ТНК на европейском рынке в условиях глобализации.

Задачи работы:

1. Анализ тенденций развития европейского автомобильного рынка в условиях глобализации

2. Изучение подходов к определению роли и места социально-этического маркетинга в деятельности автомобильных ТНК

3. Исследование основных направлений маркетинговой деятельности автомобильных ТНК на европейском автомобильном рынке.

Объектом исследования являются автомобильные ТНК как основные субъекты глобальной экономики. Предмет исследования маркетинговая деятельность автомобильных ТНК на европейском рынке.

1.1. Тенденции развития  европейского автомобильного рынка  в условиях глобализации

Мировой автомобильный  рынок включает региональные автомобильные  рынки и автомобильные рынки отдельных стран, на которых действуют основные транснациональные корпорации автопроизводителей. Среди основных современных рынков можно выделить рынки промышленно развитых стран (Северная Америка, Европа и Япония), развивающихся стран (страны АСЕАН, в том числе Индия и Китай) и стран с переходной экономикой, в первую очередь России.

В настоящее время США  являются лидерами мирового производства и продажи автомобилей, их доля составляет 20,9% в списке 15 крупнейших стран–производителей автомобилей и они представлены мировыми лидерами General Motors (GM), Ford Motor Со. и Chrysler Group.

Европа представлена ведущими автопроизводителями Германии (Daimler-Benz AG, Vоlkswagen AG, BMW, Porsche), Франции (группа PSA Peugeot Citroлn и Renault), Италии (Fiat Auto) и Швеции (Saab Automobile и Volvo Car AB).

Автомобильный рынок Азии представляют ведущие автопроизводители  Японии (Toyota Motor Со., Honda, Nissan Motor Со., Mitsubishi Motors, Subaru, Mazda, Suzuki), Республики Корея (Hyundai Motors, Kia Motor, Daewoo), Индии (Tata Motors) и Китая (Geely, FAW, ZXAuto) [10; 11].

Современный автомобильный  рынок существует в условиях избыточного  предложения, уменьшающегося спроса и  острейшей конкуренции. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек.

Перспективы консолидированных  компаний вполне предсказуемы, несколько  сложнее определить, что ждет независимых автопроизводителей, которым все сложнее выживать и конкурировать на глобализирующемся мировом автомобильном рынке. В настоящее время большинство компаний принадлежат или находятся в альянсах с автомобилестроительными ТНК других стран. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroлn, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto.

В странах ЕС одной из основных форм укрепления глобальных позиций ведущих производителей стало содействие процессу концентрации промышленности и капитала. Причем имевшие место и ранее слияния и поглощения, а также различные формы кооперации между фирмами достигли, можно сказать, своего апогея. Создание единого рынка и последовавшие вслед за этим процессы ограничения государственного регулирования экономики, согласование и унификация стандартов предоставили производителям еще более широкие возможности для совместной деятельности и использования преимуществ крупномасштабных операций.

Эти перемены, естественно, затронули и автомобилестроение. Стремительное развитие технологий, увеличение их стоимости и сокращение жизненного цикла выпускаемой продукции заставили автомобилестроительные фирмы идти на крупномасштабные совместные проекты и сотрудничество внутри потенциально глобальной отрасли, в которой европейские производители становились способными постепенно занять если не ведущее, то, по крайней мере, достаточно прочное положение, т. е. решить стратегические задачи, которые К. Хан, председатель совета управляющих концерна «Фольксваген» определил как «корректировка своего развития в соответствии с направлениями формирования единой Европы и создание на интегрированном рынке базы для успешного участия в глобальной конкуренции» [9].

Слияния и поглощения автомобилестроителей в пределах ЕС рассматривались и Европейской комиссией по конкуренции как необходимый этап в развитии «евро-фирм», достигающих требуемых размеров и обладающих необходимыми ресурсами для успешной конкурентной борьбы с ведущими мировыми корпорациями.

И надо сказать, что автомобилестроительные фирмы  стран ЕС действовали именно таким  образом. Например, если в 1970 г. в Западной Европе насчитывалось 53 независимых  производителя грузовых автомобилей, то спустя пять лет — уже только 20, а в 2008 г. — всего лишь 6. С европейского рынка исчез целый ряд мелких и средних фирм, которые до этого существовали в пределах национального рынка и были защищены от внешней конкуренции высокими таможенными пошлинами или ограничениями на импорт: их, как правило, поглощали более крупные фирмы. К примеру, на автомобильном рынке Испании в начале 1970-х годов действовало множество протекционистских мер: высокие (81 % на готовые автомобили, 30 % на комплектующие) таможенные пошлины; местная составляющая совместного производства не должна была быть менее 95 %; доля иностранного капитала не могла превышать 50 % общего капитала компании. Однако после вступления в ЕС испанское правительство вынуждено было отказаться от протекционистской политики, и ее крупнейший производитель, фирма «Энаса Пегасо», перешел под контроль ИВЕКО (по существу отделение итальянского концерна ФИАТ).

Создание ЕС стало и причиной ужесточения  требований к техническим, экологическим  и другим характеристикам автомобилей. Усиливающееся беспокойство по поводу загрязнения атмосферы, вызванного автомобильным транспортом, привело к принятию специальных мер по снижению шумового, газового и других видов загрязнений (типичный пример — последовательное введение сначала в ЕС, а затем и в других европейских странах экологических стандартов «Евро».

Для производителей автомобилей это означало ужесточение  требований к технологическому и  производственному процессам, значительному  сокращению жизненного цикла АТС. Следовательно, и резкое повышение стоимости  разработок, и рост коммерческих рисков на освоение новых проектов. В результате многие фирмы столкнулись с серьезными трудностями при разработке, производстве и реализации своих изделий, чем и воспользовались крупнейшие европейские автомобилестроители.

Один из крупнейших изготовителей, немецкий концерн МАН, придерживается следующей стратегии. Так, в течение 1990-х годов он создал производственную и товаропроводящую сеть в пределах Западной и Центрально-Восточной Европы, куда вошли ранее независимые фирмы из Австрии («Штейр» и ОАФ), Турции («Манас»), Великобритании (ЕРФ) и Польши («Стар»). Реорганизовав производство, МАН сконцентрировал разработку технологий и изготовление наиболее современных грузовых автомобилей в Германии, передав выпуск прежних моделей своим партнерам, превратившимся, как и в случае с ИВЕКО, в его зарубежные филиалы.

Такая стратегия  позволила концерну существенно  обновить производственную программу  и значительно усилить свое положение  на глобальном рынке: в 2001 г. МАН впервые  в своей истории вошел в  пятерку крупнейших мировых производителей грузовых АТС полной массой свыше 15 т, а доля его продукции на рынке ЕС к началу 2008 г. составила уже более 15 %, тогда как в 1996 г. — лишь 8 %.

Одновременно  с поглощением западноевропейских фирм крупнейшие автомобилестроители предпринимали шаги по закреплению своих позиций и в других наиболее значимых сегментах мирового рынка (Северная Америка, Юго-Восточная Азия, Центрально-Восточная Европа). При этом проникновение, как правило, осуществлялось в два последовательных этапа.

Сначала европейская  фирма приобретала определенный (неконтрольный) пакет акций потенциального партнера — с тем, чтобы сблизить стили и методы управления, структурное  построение фирм, а также иметь  возможность участвовать в общих  стратегических инициативах. Затем, если сотрудничество оказывалось успешным, увеличивала свою долю участия в капитале фирмы-партнера так, что последняя полностью переходила под контроль производителя из Западной Европы. Например, именно так концерн «ДаймлерКрайслер» приобрел американские фирмы «Фрайтлайнер» и «Стирлинг», а также канадскую фирму «Вестерн Стар».

Межфирменная  интеграция на рынках Западной и Центрально-Восточной  Европы, а также Северной Америки  в конечном итоге приводила, как  уже упоминалось выше, к слияниям и поглощениям и достаточно быстро завершалась практически полным контролем этих сегментов шестью ведущими европейскими (транснациональными) корпорациями («ДаймлерКрайслер», «Вольво», «Рено», ИВЕКО, «Паккард» и «Скания») [8].

Рассмотренные выше тенденции развития европейского автомобилестроения — хорошее подтверждение тому, что в условиях глобализации межфирменная интеграция и сотрудничество представляют собой естественные и необратимые процессы. Именно поэтому, видимо, не будет ошибкой утверждение о том, что необходимым условием успешного развития производителей автомобилей в странах СНГ является их активное участие в международном разделении труда и многоплановое включение в международную межфирменную кооперацию. И здесь самой лучшей стратегией такого развития могло бы стать взаимодействие отечественных автозаводов с зарубежными партнерами в рамках стратегических альянсов, позволяющих достаточно быстро и эффективно использовать механизмы межфирменного сотрудничества без потери собственной специализации и независимости. Благодаря альянсовому сотрудничеству изготовители автомобилей из стран СНГ могли бы добиться уменьшения дистанции, отделяющей их от ведущих ТНК, реализовать имеющийся у них научно-технический потенциал, получить доступ к товаропроводящим и сервисным сетям партнеров, увеличивая тем самым свои шансы не только выжить, но и прибыльно развиваться.

Подтверждением  сказанному могут служить уже  предпринимавшиеся автомобилестроителями  России («КамАЗ—Татра Сипокс», «УралАЗ—ИВЕКО»), Украины («ЗАЗ—ДЭУ, «КрАЗ—ИВЕКО») и Беларуси («МАЗ-МАН», «БелАЗ-ДЭУ», «БелАЗ-Либхерр») отдельные шаги по организации и осуществлению совместных проектов с зарубежными партнерами в рамках стратегических альянсов.

Выделим также следующие глобальные тенденции в развитии мировых автомобилестроительных ТНК:

I. Изменение  географии мирового автомобильного  рынка. Такая тенденция проявляется  в следующих направлениях:

1. Изменение  позиций крупнейших американских, европейских и азиатских автомобилестроительных  ТНК на мировом автомобильном  рынке.

В условиях острой конкурентной борьбы лишь японские и  корейские автомобилестроительные ТНК укрепляют свои позиции на американском и европейском рынках легковых автомобилей. В США и  европейских странах продолжается рост продаж японских и корейских  легковых автомобилей, главное преимущество которых заключается в их высокой надежности и экономичности. Положение европейских поставщиков усугубляется жесткими требованиями Европейской комиссии о снижении выбросов вредных веществ и противодействием профсоюзов программам реструктуризации отрасли.

Таким образом, в текущем десятилетии завершается  процесс «крушения олигополии», т.е. превращения США из рынка, контролируемого тремя крупными автомобилестроительными ТНК (GM, Ford Motor и Chrysler), в рынок, на котором примерно равные позиции занимают 8 компаний.

2. Основным перспективным  центром развития мирового автомобилестроения  рассматриваются страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). Значимость  рынка стран БРИК такова, что  если в развитых странах продажи  к 2016 г. вырастут не более чем на 10%, то в этих странах объемы рынка увеличатся в несколько раз.

3. Усиление позиций  Китая на мировом автомобильном  рынке. Так, экспорт китайских  автомобилей (преимущественно в  страны Ближнего и Среднего  Востока и Европы) неуклонно растет, а ряд китайских компаний разрабатывает продукцию, специально предназначенную для рынков США и стран ЕС.

4. Одним из  перспективных центров развития  мировой автомобильной промышленности  являются страны АСЕАН (Индонезия,  Малайзия, Сингапур, Таиланд, Филиппины).

5. Увеличение  производственных мощностей ведущих  автомобилестроительных ТНК в  странах Центральной и Восточной  Европы (ЦВЕ), таких, как Чехия,  Словакия, Венгрия, Польша. Это обусловлено,  главным образом, более низкой  заработной платой, которая составляет примерно 25% от уровня, существующего в Западной Европе. В то же время каждая из этих стран имеет национальные четко выраженные преимущества. Лидирующие позиции среди стран ЦВЕ занимает Чехия, основными преимуществами которой являются ее выгодное географическое положение, высокий уровень квалификации инженерно-технического персонала, наличие хорошей инфраструктуры, обширная база субподрядчиков, а также благоприятное инвестиционное законодательство.