Маркетинговая деятельность автомобильных ТНК на европейском автомобильном рынке

Цель маркетинговой  деятельности компаний на мировом автомобильном  рынке изменилась. Она состоит  в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким  образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально возможную прибыль. Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи маркетинговой деятельности. К ним можно отнести четыре основных:

1. Достижение  максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще.

2. Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности.

3. Достижение  максимально широкого выбора  через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию.

4. Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных задачи по достижению основной цели маркетинга используются игроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать.

В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все  более усиливается проявление двойственности маркетинговых подходов, в том  числе в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК. С одной стороны, маркетинг призван заставлять автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными ТНК часто «не благородными» способами.

На  мировом автомобильном рынке  данные противоречия проявляются довольно сильно, т.к. в условиях глобализации все больше обостряется конкурентная борьба за рынки сбыта, и автомобилестроительные компании часто вынуждены реализовать не всегда честные маркетинговые приемы (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т.д.).

Рассмотрим принципы формирования элементов маркетинговой политики (ассортиментной, инновационной, рекламной и проч.) в рамках общей стратегии сбыта европейских автопроизводителей в современных условиях глобализации. Для каждого из них характерен свой подход в маркетинговой деятельности. Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке [13]:

1. Североамериканский  маркетинговый подход в проведении  маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга.

2. Европейский  маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга.

3. Азиатский  маркетинговый подход в проведении  маркетинговой политики автомобилестроительных  ТНК на мировом автомобильном  рынке, который предполагает узкую  специализацию производства с элементами копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.

Каждый из этих подходов включает особенности, связанные  с формированием следующих направлений маркетинговой политики:

1. Изучение международной  маркетинговой среды.

2. Определение  конкурентных маркетинговых стратегий.

3. Разработка  отдельных элементов стандартизированного  или индивидуализированного комплексов  маркетинга.

Процесс выхода автомобилестроительных компаний на внешний рынок создает необходимость изучения международной маркетинговой среды, основными составляющими которой являются: экономическая, политико-правовая и социально-культурная среда [13].

Основополагающим фактором в исследовании маркетинговой среды  является анализ социально-культурной среды, так как изменение социально-экономического статуса покупателей в разных странах может повлиять на спрос автомобилей того или иного бренда (модели, класса). Атрибуты социально-культурной среды являются составляющими социально-этического маркетинга и для анализа мирового автомобильного рынка они являются определяющими.

Социально-культурная среда  проявляется через поведение  потребителей на рынке и характер покупок, которые связаны с их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций. Эти факторы социально-культурной среды являются предметом специальных маркетинговых исследований.

Анализ факторов социально-культурной среды, которые характеризуют все  составляющие потребительского восприятия автомобиля в разных странах, позволил выявить пять основных ее показателей: экономичность, безопасность, экологичность, инновационность и эстетичность автомобиля. В развитии мирового автомобильного рынка именно эти пять показателей играют ключевое значение.

Анализ и  оценка международной маркетинговой  среды выступают в качестве первого  направления разработки маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций на европейском автомобильном рынке. Следующим направлением является выявление стратегической конкурентной позиции компании, зависящей от характера автомобильного рынка и определения факторов конкуренции.

Анализ конкурентных стратегий в маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций включает два основных этапа: определение  главных конкурентных сил в отрасли  и формулирование основных вариантов  конкурентных стратегий.

Можно определить три ключевых подхода в выработке конкурентных стратегий, которые также целесообразно представить как американский, европейский и азиатский маркетинговые подходы.

На рис. 1 представлены конкурентные стратегии, политика и  используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке.

Рис. 1. Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительных компаний.

Таким образом, стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских автопроизводителей. Оценивая отдельные маркетинговые направления в общей структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также стратегию индивидуализированного комплекса маркетинга, основанную на принципах социально-этического маркетинга и в большей степени экологического маркетинга.

Усиливающееся конкурентное развитие европейского автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных маркетинговых стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов комплекса маркетинга, что является третьим направлением маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций.

Процесс формирования единого  хозяйственного пространства многообразен и противоречив. Он имеет двойственную природу. С одной стороны, происходит глобализация и стандартизация (унификация) деятельности, что приводит в действие тенденцию снижения разнообразия. С другой стороны, действуют локальные тенденции, способствующие разнообразию культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни, т.е. индивидуализация деятельности. Каждому из этих направлений развития мирового рынка соответствует комплекс маркетинга, который формируется как стандартизированный и индивидуализированный подходы.

Стандартизированный подход предполагает массовое производство и  унификацию процедур комплекса маркетинга (товар, цена, система распределения  и система продвижения) для всех рынков или крупных сегментов рынка. Этот подход предполагает использовать принципы глобального (массового) маркетинга.

Индивидуализированный подход предполагает специализацию  отдельных элементов комплекса  маркетинга для отдельных стран  и сегментов (или групп сегментов) рынка. Этот подход предполагает более детальное изучение международной маркетинговой среды для определения потребительских предпочтений в отдельных странах. Он связан с использованием принципов дифференцированного или концентрированного (целевого) маркетинга.

Эти два подхода в  жесткой конкуренции на европейском автомобильном рынке должны проявляться в маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций совместно. Для обеспечения конкурентных позиций автомобилестроительные компании вынуждены минимизировать расходы, используя стандартизированный подход, при этом они должны учитывать особенности потребительских предпочтений, индивидуализируя свой подход. Сочетание маркетинговых подходов не противоречит принципам глобализации мирового автомобильного рынка, а наоборот, обеспечивает автомобилестроительным ТНК возможности более гибкой маркетинговой деятельности.

Задача маркетинговой деятельности автомобилестроительных компаний на европейском автомобильном рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные ТНК находиться в постоянном поиске оптимальных маркетинговых решений для выработки эффективных конкурентных стратегий. Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой маркетинговой задачей.

Итак, изменения  в маркетинговой деятельности автомобильных  ТНК можно определить следующим образом:

1. Главной и наиболее существенной тенденцией развития маркетинга автомобилестроительных ТНК является глобализация мирового автомобильного рынка. Современный мировой автомобильный рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран.

Глобализация - это возрастание роли внешних факторов (экономических, социальных и культурных) в воспроизводстве всех стран-участниц этого процесса, формирование единого мирового рынка (рынков) без национальных барьеров и создание единых юридических условий для всех стран.

Оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным. Вместе с капиталом объединяются и различные технологии проектирования, производства и сбыта автомобилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей. Например, компания Ford Motor объявила о реализации своей программы по созданию «глобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого образа автомобиля для покупателей всех стран.

Таким образом, процесс глобализации влияет на необходимость  использования определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга, т.е. использовать одинаковые маркетинговые приемы для  автомобильных рынков разных стран.

2. Несмотря на  глобализацию экономик разных  стран, нельзя забывать о специфике  и уникальности каждого отдельно  взятого автомобильного рынка  страны или региона. Глобализация  в мировой экономике не означает  глобализации вкусов потребителей. Каждый рынок сохраняет свои требования к характеристикам автомобилей, и объединение автомобилестроительных компаний не должно отразиться на разнообразии предложений для потребителей легковых автомобилей разных стран.

В настоящее  время происходит поиск и создание принципиально новых сегментов на автомобильном рынке, так называемых промежуточных сегментов. Означенная тенденция связана с усилением процессов индивидуализации в деятельности автомобилестроительных компаний на автомобильных рынках отдельных стран и с формированием индивидуализированного комплекса маркетинга, то есть с использованием различных маркетинговых приемов с учетом особенностей потребительского восприятия на автомобильных рынках разных стран.

3. Важное значение  для мировой автомобилестроительной  промышленности приобретает борьба за безопасность, которая требует мероприятий просвещенного маркетинга [13].

4. Все большую  значимость в мировом автомобилестроении  приобретают вопросы экологии, требующие  новых подходов, которые формирует  экологический маркетинг. Ориентация на реализацию требований экологического маркетинга направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением населения. Экологический аспект выпускаемых автомобилей становится важным фактором конкурентоспособности автомобилестроительных ТНК. Значимость производства экологичных автомобилей особенно актуальна для автопроизводителей развивающихся стран и стран с переходной экономикой, в частности для России.