Маркетинговая информационная система

. Маркетинговая  информационная система.

Для принятия абсолютно любого управленческого  решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Пример  использования маркетинговой  информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали  объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные  функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама  маркетинговая информационная система  состоит из четырех подсистем:

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.
• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре  подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют  осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая  информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Отсутствие  МИС на предприятии: пример из жизни

«Диспозиция банальна и всем знакома: в фирме есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Первые — „бойцы на передовой“. Вторые — аналитики-стратеги. Первые ежедневно купаются в море информации. Вторые нуждаются в ней, как в глотке воздуха… 
Продавцы знают всё обо всем — но анализировать данные им некогда. Маркетологи, чтобы „держать руку на пульсе“, вынуждены искать информацию где угодно — потому что порой не знают в лицо собственных продавцов.» 
 
 

Кафедра: «Менеджмент»

РЕФЕРАТ

по  дисциплине: «Маркетинг»

на  тему: «Формирование  маркетинговой информационной системы организации».

Тольятти 2009 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной  стратегии развития становятся центральной  проблемой деятельности российских предприятий в современных условиях. В такой ситуации информационное обеспечение играет роль основополагающей подсистемы управления. Мониторинг и  оценка информации о внутренней и  внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах  являются основой для принятия решений  не только в маркетинге, но и в  управлении всей производственно-хозяйственной  деятельностью предприятия. Проблемам  методологии проектирования и организации  функционирования автоматизированных МИС с целью обеспечения устойчивой и надёжной работы предприятий в рыночных условиях не уделялось достаточного внимания. В этом и заключается актуальность данной темы.

Особую актуальность с точки зрения необходимости  теоретического и методологического  обоснования представляет собой  исследование маркетинговых информационных систем, которые одновременно являются частью корпоративных и элементом  информационного пространства более  высокого уровня (регионального, национального  и мирового). Построение концепции  маркетинговой информационной системы, а также формирование ее отдельных  блоков и методического обеспечения, должны происходить с учетом важнейших  трансформаций и требований формирующегося сетевого пространства.

Современные тенденции  развития информационного общества находят частичное воплощение на микроуровне, что проявляется в существенных трансформациях структуры предприятий, возникновении разнообразных сетевых и виртуальных организаций.

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором  данных можно проводить полное и  качественное исследование.

Информационное обеспечение  представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей  в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов  ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Поскольку маркетинговая  информационная система (далее - МИС) не является сугубо технологической, а  основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных и  межфирменных коммуникациях, ее потенциал  определяется не столько техническими возможностями современных средств  информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность маркетинговой  информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) объединяет всех, кто задействованы  в маркетинговом исследовании (т.е. персонал), а также технические  средства, процедуры, определенные методические приемы для сбора, обработки, анализа, распределения своевременной и  наиболее точной информации, необходимой  для принятия управленческих решений (рис.1).

Г.А. Черчилль определяет маркетинговую информационную систему  как «совокупность процедур и  методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения  информации для подготовки и принятия маркетинговых решений».

Рис. 1 - Маркетинговая  информационная система

Маркетинговая информационная система предназначена для следующих  целей:

1) раннего обнаружения  возможных трудностей, проблем;

2) выявления благоприятных  возможностей для оценки стратегий  мероприятий маркетинговой деятельности.

Основными преимуществами в использовании маркетинговой  информационной системе являются:

1) отформатированный  и систематизированный сбор информации;

2) широкий круг  охвата маркетинговой информации;

3) высокая скорость  анализа маркетинговой информации.

Однако МИС дорого стоят: необходимые существенные первоначальные затраты.

Использование МИС  в стратегическом маркетинге для  мониторинга конкурентной среды  и принятия соответствующих решений  иллюстрируется в таблице 1.

Таблица 1 - Использование  МИС для принятия маркетинговых  решений

Система информации - это совокупность приемов, методов  и средств сбора, классификации, анализа, передачи и распространения информации, используемой при принятии решений в рамках маркетинговой программы предприятия.

МИС предоставляет  возможность анализировать собранную  информацию.

Распространение информации требует направления проанализированных данных определенному менеджеру  в нужное время для принятия решения. Поэтому информационная система  должна распознавать вид информации, требуемой в различных центрах  принятия решений на предприятии.

Источники информации могут располагаться внутри и  вне предприятия. (рис.2)

Рис. 2 - Взаимодействие внутренних и внешних источников информации

Внутренними источниками  считаются данные службы маркетинга, сообщения службы внешнеэкономических  связей, внутренние статистические сведения и бухгалтерские отчеты, счета  клиентов, материалы ранее проведенных  исследований. Как правило, все эти  данные хранятся в компьютерном банке  данных, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью  фирмы.

Внешние источники  информации - это материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые  государственными органами власти, государственная  статистика, отраслевые данные, отчеты и доклады исследовательских  организаций, публикации рекламных  агентств, специальные публикации торговых и промышленных ассоциаций, публикации конкурирующих предприятий, банки данных, средства массовой информации, Интернет.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и  внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей  маркетинговых подразделений (рис. 3).

Рис. 3 - Взаимосвязи  между элементами МИС

МИС включает подсистемы: внутренней отчетности, слежения за внешней  средой, маркетинговых исследований и поддержки принятия решений (рис.4).

Рис. 4 - Подсистемы МИС

 

Подсистема внутренней отчетности снабжает руководство данными  об отгрузках, различных продажах и  расходах на маркетинг. Заводские отгрузки - это объемы товаров, которые предприятие  продает розничным и оптовым  торговцам. Данные о розничных продажах классифицированы с учетом марок, величины упаковки, магазинов, где товар приобретен, уплаченных сумм. При отсутствии таких  данных предприятиям неизвестно, сколько  их продукции продали магазины за тот или иной период, а значит, они не могут оценить эффективность  маркетинговой деятельности.

Подсистема внутренней отчетности отслеживает и анализирует  расходы на маркетинг. Эта информация позволяет маркетинговым менеджерам определять, не выходят ли издержки за рамки первоначальной сметы, установленной  для данной марки товара.

Подсистема слежения за внешней средой позволяет выявлять изменения в маркетинговой среде, которые могут в будущем создать  возможности или угрозу для предприятия. Информация, полученная из различных  источников, сигнализирует о потенциальных  изменениях: покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования.

Подсистема маркетинговых  исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок. Она  получает информацию о реакции потребителей на стратегию предприятия посредством  тестирования товаров, об эффективности  рекламы и стратегий внутримагазинного стимулирования.

Подсистема поддержки  принятия решений (СПР) - это компьютеризированная система, предназначенная для хранения и анализа информации, полученной из различных источников. СПР должна обеспечить систематизацию данных о  продажах, т.е. марок, упаковок, цен и  магазинов, где эти товары были куплены. СПР обеспечивает возможности для  анализа данных и выдачу информации по запросу маркетинговых менеджеров.

Подсистема поддержки  решений используется в разных целях. Управляющие по сбыту с ее помощью  изучают покупательские предпочтения, бухгалтеры обращаются к ней для  анализа издержек и составления  бюджетных прогнозов, менеджеры  могут проверить и оценить  эффективность маркетинговых программ по сбыту, позиционированию товара и  т.д.