Маркетинговая информационная система

В ходе выработки  концепции сбора рыночной информации возникают следующие альтернативы:

- полное или выборочное  исследование;

- единичное или  многоразовое исследование;

- моно- или многоцелевое  исследование;

- различные формы  сбора данных - наблюдение, опрос,  анкетирование.

Организация и условия  функционирования маркетинговой системы  информации зависят от профиля деятельности конкретного предприятия, а функции  соответствующих служб по сути для всех едины. Они включают: определение задач и целей исследования, активный поиск и изучение интересующих данных, их регистрацию, обработку, анализ и выработку рекомендаций по корректировке стратегии и тактики проведения дальнейших работ.

Очевидно, что единство типового образа МИС не существует, так как каждое предприятие имеет  определенную специфику, свои требования к информации, анализу внешней  среды, а также ограниченные финансовые возможности.

2. Звенья и блоки маркетинговой информационной системы

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, сбытовая и коммуникационная сеть), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.) влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В  соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система предприятия.

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение предприятия  собирает и регистрирует данные о  потребителях, продажах, затратах и  текущем поступлении наличных средств.

Данные одного подразделения  могут быть полезны другим. Поэтому  предприятию целесообразно создать  вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все  участники (любое подразделение). Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить  информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений  имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить  в нее изменения и вводить  новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений  в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

Система маркетинговой  разведки представляет информацию о  динамике внешней среды. Ежедневно  поступающая информация позволяет  менеджерам по маркетингу постоянно  следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Система маркетинговых  исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов.

В задачи этой системы  входят выявление и описание работ  и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении  к изданиям, рекламе и ценам  предприятия.

Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским  подразделением предприятия или  сторонними организациями соответствующего профиля.

В рамках аналитической  маркетинговой системы разрабатываются  модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых  решений. Она дает возможность менеджеру  по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую  для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая  система должна помочь составить  и реализовать маркетинговый  план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и  обработки информации. Перспективным  и прогрессивным источником получения  информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

Растет число предприятий, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система может  предоставить предприятию отрасли  печати информацию о вероятности  достижения успеха при продаже каждого  конкретного издания.

Маркетинговая информационная система предприятия может включать:

1. информационный  блок (базы данных);

2. банк моделей  и методик;

3. программные средства  и интегрированные системы.

Рассмотрим возможности  этих блоков подробнее.

Базы данных

Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых  за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются  ограниченно на основе методов электронных  опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных  и бумажных носителях.

В настоящее время  многие предприятия, в особенности  крупные, самостоятельно формируют  базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи  со сложностью обработки значительного  объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная  структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет  решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить  информацией для стратегического  анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и  характером выпускаемой продукции.

Информационные модели и методики

Вторым компонентом  маркетинговой информационной системы  является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами  в области маркетинга и специалистами  в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент  маркетинговой информационной системы  на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина  этого кроется в недостаточности  у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у  маркетологов - в сфере программирования, у программистов - в сфере маркетинговых исследований).

Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим  компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки  данных. Они включают программные  средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные  интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать  процедуру принятия решений в  области маркетинга.

В результате, если раньше большой круг достаточно сложных  задач мог выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога может выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

3. Тенденции развития систем маркетинговой информации

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой  новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс  к развитию современных систем маркетинговой  информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно  сократить издержки хранения единицы  информации, увеличить скорость обработки  и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные  средства передачи информации, расширились  возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Рост технических  возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько  лет привели к существенному  росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа  данных привели к усилению роли МИС  в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений  в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения  потребностей в информации низшего  управленческого звена, то в настоящее  время использование систем маркетинговой  информации менеджерами высшего  и среднего звена неуклонно растет.

Среди современных  направлений в работе с системами  маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три  основных: первое - внедрение новых  методов сбора и анализа данных, второе - формирование новых подходов к анализу рынка с помощью  микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье - применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Все МИС, действующие  на российском рынке, можно разделить  на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые  не понимают ценности маркетинговой  информации и не имеют ресурсов для  ее использования. Вторая группа - это  крупные российские предприятия  с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой  информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными  компаниями, которые понимают необходимость  использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы  маркетинговой информации.

В экономике развиваются  четыре тенденции, обусловившие необходимость  получения более обширной маркетинговой  информации: