Маркетинговая информационная система

1. Переход от регионального  маркетинга к маркетингу в  масштабах страны и выход на  международный рынок. Организации  постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели  становятся все более разборчивыми  в выборе товаров. Все труднее  предсказывать реакцию потребителя  на характеристики товаров, поэтому  стало необходимым обращаться  к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции.  Все больше используется индивидуализация  товаров, реклама и стимулирование  сбыта. Необходимо знать, как  реагирует рынок на предложение  продавцов.

4. Конкуренция преобразуется  в кооперацию-конкуренцию, то  есть кооперация на этапе создания  товара, а затем конкуренция на  этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия  в дорогостоящих маркетинговых  исследованиях и научных разработках  новейших товаров.

4. Проектирование МИС

Очевидно, что маркетинговые  информационные системы относятся  к классу больших и сложных  систем. Известно, что большая и  сложная система характеризуется  следующими признаками: возможностью разбиения системы на множество  подсистем, цели функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы; наличием разветвлённой сети сложных информационных связей между элементами и подсистемами; взаимодействием системы с внешней средой; функционированием в условиях воздействия внешних и внутренних факторов; наличием иерархической структуры.

Все эти признаки характерны для МИС, причём они должны обладать такими основными показателями качества функционирования как:

1) эффективностью (способностью к выполнению поставленной перед ней цели наилучшим образом);

2) надёжностью (способностью  к функционированию при отказе  отдельных её элементов);

3) устойчивостью  (способностью сохранять требуемые  свойства в условиях воздействия  различных возмущений).

При исследовании, анализе, проектировании, внедрении и эксплуатации МИС необходимо учитывать перечисленные  особенности и показатели качества сложных систем. Особое внимание следует  обращать на учёт и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней  рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, следует осуществлять с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии  современного научного познания сложных  систем.

Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена  к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:

1) программа-минимум

- анализ динамики  бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);

- управление и  оценка эффективности работы  с клиентами (для корпоративного  рынка);

- планирование, контроль  и оценка эффективности коммуникаций.

2) стандартные требования

- программа-минимум;

- характеристики  конкурентов (цены, условия работы  с клиентами, реклама).

3) программа-максимум

- стандартные требования;

- макро-характеристики  рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);

- микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о  покупке).

Принципиальным преимуществом  самостоятельного построения маркетинговой  информационной системы является возможность  учета специфики предприятия  или фирмы (как отраслевой, так  и организационной). Иначе говоря, это позволяет «сшить пиджак под  клиента».

Основной задачей  использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как  персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).

Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим  образом:

связь с существующей учетной системой, анализ работы как  с существующими (имеющимися в учетной  системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);

комплексное решение  аналитических задач, которые возникают  в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности  работы с клиентами, оценка влияния  непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);

возможность разграничения  прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;

возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в  различных разрезах.

Ключевыми этапами  постановки задачи на построение маркетинговой  информационной системы являются:

1. Определение необходимых  отчетов, необходимых для принятия  решений менеджерами различных  уровней. На этом этапе каждый  из будущих пользователей формирует  собственные информационные запросы  к системе (какую информацию, в  каком формате и с какой  частотой он (она) хотели бы  получить). Формы отчетов необходимо  утвердить;

2. Выбор программной  среды и формирование базовых  отчетов в электронном виде;

3. Определение основных  потоков входящей информации (что  должно вводиться в программу)  и алгоритмов их первичной  обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса).

4. Определение необходимых  источников информации и методов  ее получения (например, маркетинговые  исследования с отчетом в заданном  формате, данные мониторинга цен  конкурентов, фиксация обращений  клиентов). В случае наличия запросов  к учетной системе (внутреннюю  маркетинговую информацию (объемы  продаж, цены реализации, клиенты,  менеджеры) лучше брать из учетной  системы предприятия) необходимо  продумать схему конвертации  данных (из каких полей учетной  системы брать данные и куда  их заносить; как гибко реагировать  на изменение учетной системы  или учетной политики).

5. Создание эскизных  отчетов и согласование их  с пользователями;

6. Окончательное  формирование технического задания  на разработку (доработку) ПО;

7. Утверждение технологий  получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и  ответственных за получение информации.

Практика показывает, что структура маркетинговой  информационной системы должна содержать  следующие основные модули. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Итак, в постиндустриальном обществе информация выступает составной  частью процесса товарного производства и становится важным его фактором, поскольку непосредственно влияет на организацию и управление хозяйственной  деятельностью, квалификацию работников, на производительность и качество труда. Подобно труду, материалам и капиталу, она создает богатство. При анализе  информационной деятельности существование  ряда свойств информации, аналогичных  свойствам традиционных ресурсов, дало основание использовать по отношению  к ней многие экономические характеристики, такие, как пена, стоимость, издержки, прибыль и т.д. И действительно, в качестве экономического ресурса  информация предназначается для  обмена и потребления, она имеется  в ограниченном количестве, на нее  есть платежеспособный спрос.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы  постоянного слежения, хранения и  обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений.

Потребность создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана прежде всего с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Организовывая службы маркетинга (отделы, бюро, группы), руководители предприятий в целом понимают, что современная динамика рыночных процессов предопределяет необходимость  применения системного подхода в  управлении и использования новых  информационных технологий. Потребность  создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана прежде всего с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001 - 703 с.

2. Косов А.В. Маркетинг. - М: МИИГАиК, 2006 - 180 с.

3. Перлов В.И. Маркетинг  на предприятии отрасли печати. - М: МГУП, 2000 - 284 с.

4. Попов Е.В. Планирование  маркетинговых исследований на  предприятии. - М.: Маркетинг, 2003 - 115 с.

5. Сейфуллаева М.Э. Маркетинг. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 - 255 с.

6. Щегорцов В.А., Таран Е.М. Маркетинг. - М., 2005 - 447 с.

7. Эриванский Ю.А.  Маркетинг. - М: МИФИ, 2003 - 220 с.