Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

 
 
 
 
 
 
 

«Маркетинговая  информация и маркетинговые исследования»

Практическая  работа №1 по учебной дисциплине «Основы  маркетинга» по специальности 270105 - Городское строительство и хозяйство 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

      

Содержание

Введение…………………………………………….………………………………. 3

1 Маркетинговые исследования и их виды…………………………………..…...4

2 Порядок проведения маркетинговых исследований…………………………..6

1. Выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований………………………………………………………………………...6
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации...7
3. Систематизация и анализ собранной информации…………………..………..9
4. Предоставление полученных результатов……………………………………10

Список литературы……………………....……………………………………..….11

 

      

      ВВЕДЕНИЕ

      Термин "Маркетинг" происходит от английского  слова "market" - рынок, рыночная деятельность.

      Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

      Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

      Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Товар - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенный рынку для продажи или обмена. Чем полнее соответствует товар  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

      Обмен - акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен (основное понятие маркетинга как научной дисциплины).

      Сделка - коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами (основная единица  измерения в сфере маркетинга).

      Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Значит маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цепь которых -удовлетворение человеческих нужд и потребностей. А так же - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Используя данные нами определения нужды, потребности, запросы, товара и рынка, можно рассмотреть маркетинг как вид деятельности, осуществляемой на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Эта деятельность направлена на исследование рынка, выявления реальных потребностей, вкусов, а так же воздействует на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

      Основной  реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы  действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества, ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

      Тем более важным является умение проводить  маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.

 

      

      1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ

      Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

      Принципиальной особенностью маркетингового исследования,

      отличающей  его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

      Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.

      К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.

      Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

      Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

      Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

      Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают  как по масштабам, так и по видам.

      Важнейшими  факторами, определяющими масштабы и направления маркетинговых    исследований,    являются    размер    (масштаб    маркетинговых исследований) и специализация фирмы (направление маркетинговых исследований). Так по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потреби-тельского назначения, так же затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

      Проведение  маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время  являются редкостью. Причины этого  кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

      Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем мар-кетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. [1] 

      2 ПОРЯДОК ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

      Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

      Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и  основных этапов:

      а) выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

б) отбор    источников,    сбор    и    анализ    вторичной    маркетинговой информации;

в) систематизация и анализ собранной информации;

г) Предоставление полученных результатов исследования. 

      2.1 Выявление проблем  и формулирование целей исследований

      Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается  важнейшим этапом исследований. Правильно  выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут  привести не только к неоправданным  затратам на проведение маркетинговых  исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей  времени на движение по «Ложному Следу»

      Вне зависимости от того, проводит ли фирма  исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;
• У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой   проблемы.   В   этом   случае   исследовательской   группе   предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы. [2] 
  

      2.2 Отбор источников, сбор и анализ  вторичной маркетинговой  информации

      Второй  из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур.

      В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних  источников вторичной информации и  сбор её может производиться как  поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так  и одновременно.

      Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.

      Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

• Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.);
• Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• Журналы по различным товарам и технологиям;
• Газеты;
• Телерекламу и радиорекламу.

      Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем  работников широкого кругозора, глубокого  понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой  работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних  источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

      Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа.

      Анализ  вторичной информации включает в  себя оценку её полноты, достоверности  и непротиворечивости для решения  поставленных перед исследователями  задач. Положительная оценка указанных  характеристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после  завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных  выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности  или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной  информации, т.е. создается предпосылка  для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.