Маркетинговая информация

Содержание

 

 

Введение                                                                                                                                                                    

1. Маркетинговое исследование рынка…………………………………………3                                                       
1. Понятие и цель маркетингового исследования рынка…………………3                   
2. Виды и этапы маркетинговых исследований…………………………...3                                                                   
2. Маркетинговая информация………………………………………………….5                                                                      
1. Система маркетинговой информации………………………………….. 5
2. Первичная и вторичная информация……………………………………7   

2.2.1. Анкетирование в  системе маркетингового исследования………...10

2. Разработка анкеты…………………………………………………...15                                       

Заключение                                                                                                           

Используемая литература                                                                        

 

Введение

 

                                                                               Управлять бизнесом – значит

                                                                                управлять его будущим,

                                                                                а управлять будущим - значит

                                                                                управлять информацией.

                                                                                                                   М. Харпер

      Маркетинг – один из видов управленческой деятельности, нацеленной на выявление запросов потребителей и их обязательное полное удовлетворение. Это одна из основополагающих  и проблемных наук, а также ведущая дисциплина для субъектов рынка: государственных чиновников, руководителей коммерческих структур, организаторов производства и торговли.

      Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации о его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма. Поэтому вся информация подвергается специальным маркетинговым исследованиям.

      Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

      Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

 

 

1. Маркетинговое   исследование   рынка

1.1. Понятие и цель маркетингового исследования рынка

   Маркетинговое исследование рынка – это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю.

      Маркетинговые исследования охватывают три основные области:

- Анализ рынка, дающий  информацию о состоянии рынка;

- Анализ товара, дающий  информацию о его характеристиках  и потребности в нем;

- Исследование потребителей, дающее информацию об их потребностях  и мотивациях.

       Маркетинговые исследования по сути своей  состоят в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюктуру рынка; спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товаропродвижение.

      Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо–хозяйственной деятельности субъектов рынка.

1.2. Виды и этапы маркетинговых исследований.

       Маркетинговое исследование бывает двух видов. 

1. Кабинетное исследование – сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка общей рыночной ситуации, доступность ее характеристик, дифференциация.
2. Полевое исследование – сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается  на применении специальных    маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Процедура маркетингового исследования, состоящая из комплекса последовательных действий,  включает шесть этапов:

1. Определение рыночной проблемы – определение целей (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблематики, содержания предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, замысла, обоснование необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию;
2. Разработка порядка исследования – установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается смета проведения исследования;
3. Выбор (отбор) и сбор информации  - определение требуемых исходных материалов, установление источников вторичной и первичной информации, разработка методов ее сбора, непосредственный сбор всех данных;
4. Обработка и анализ информации – отбор, оценка, ранжирование собранных данных, применение соответствующих методов исследования;
5. Обобщение результатов и подготовка отчета - определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам;
6. Принятие маркетинговых решений -  с учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетинговой службой принимают соответствующие маркетинговые решения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной  деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.

 

 

 

2. Маркетинговая информация

2.1. Система маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации.

 

Практически нет таких фирм, которые  были бы полностью удовлетворены  той маркетинговой информацией,  которую удается собрать. Одни фирмы  отмечают недостаток точной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

      Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудование и методические приемы, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки, и распространение актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования маркетинговых мероприятий, претворение их в жизнь и контроля над их исполнением.

       Маркетинговая информация различается по: охвату, периодичности возникновения, назначению и формам представления, способу получения (см. рис. 2.1):

Виды маркетинговой  информациии

 

По    охвату		По  период-  сти возник-новения		По   назначению		По формам представ- ления		По способу получения
1.Внешняя 2.Внутрен- няя		1.Постоянная 2.Переменная 3.Эпизодичес- кая		1.Справочная 2.Рекоменда- тельная           3.Норматив-я                  4.Сигнальная 5.Регулирую- щая		1.Текстовая 2.Табличная       3.Матричная 4.Графичес- кая		1.Вторичная 2.Первичная

 

Рис. 2.1

 

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

• внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т. п.
• внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По периодичности возникновения:

• постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;
• переменная информация – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая информация – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

В. По назначению:

• справочная информация – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательная информация – содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, проводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальная информация – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Г. По формам представления:

• текстовая информация – наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;
• табличная информация – связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;
• матричная информация – реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;
• графическая информация – представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;
• числовая информация – показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Д. По способу получения информация может быть вторичной  и первичной:

• вторичная информация – ранее собранные данные из различных источников;                                 
• первичная информация – собранная непосредственно маркетологом.

 

 

2.2. Первичная и вторичная информация.

Любое  маркетинговое  исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Это  наиболее простой и дешевый источник инфомации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволили накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

Вторичная  – информация уже кем-то ранее собранная для других целей, и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Источники вторичной информации.

1. Печатная:

-  периодическая печать (газеты, специализированные журналы,  экономические бюллетени и т.  п.);

-  специализированные  издания (монографии, публикации  торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агенств, отдельных  фирм, сборники государственных организаций, Правительства);