Маркетинговая среда предприятия

     Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности  конкурсов, скидок, премий, награждений  и других льгот, которые мог/т  активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

     Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня конкурентоспособности предприятия  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

     Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией. 
 
 
 

     ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПОДХОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 

     2.1. Интернет как объект исследования 

      Сеть Интернет существует с 1969 г. (если считать за точку отсчета создание ARPANet, а затем и NSFNet) и до середины 1990-х ею пользовалось в основном научно-образовательное сообщество и правительственные структуры, по большей мере в США. Резкий рост Интернета произошел после создания World Wide Web (WWW) на основе гипертекста (1990 г.), и появления первых графические браузеров — Mosaic (1993 г.) и Netscape (1994 г.). Соединение этих двух технологий (гипертекст с возможностью представления графики) сделал Интернет привлекательным для бизнеса и рекламы, что привело к его лавинообразному росту. Об этом свидетельствует динамика роста мирового Интернета, представленная на рис. 2: если в 1990 г. их количество составляло всего около 300 тыс. и 90 % из них находились в США, то в 1995 г. хостов стало более 6 млн., в 1996 г. — более 16 млн., в 1997 г. — 26 млн., в 1998 г. — 36 млн., и далее резкий рост до 160 млн. в 2003 г.

Рис. 2. Динамика роста мирового Интернета (по данным Hobbes' Internet Timeline)

      Согласно  рис. 2 очевидно, что динамика роста  мирового Интернета, начиная с 1990 года, имеет лавинообразный рост, с каждым годом число «хостов» (Host – подключенный в сеть компьютер) постоянно увеличивается.

      Гистограмма, представленная на рис. 3 наглядно демонстрирует динамику роста Интернет-аудитории начиная с 1995 г. Обращает на себя внимание, что до 1998 г. в общей структуре Интернет-пользователей превалировали жители США, но с 2000 года ситуация резко изменилась. Видно, что двукратное увеличение Интернет-аудитории произошло за счет роста количества пользователей Сети в других странах мира. 

Рис. 3. Динамика роста Интернет-аудитории (По данным Nua Internet Surveys) 

      Рис. 3 наглядно демонстрирует, что к 2000 году доля пользователей сети Интернет из США начинает постепенно уменьшаться за счет увеличения доли пользователей в остальном мире.

      Данные, опубликованные агентством eTForecasts (рис. 4), позволяют понять, за счет какого региона происходит рост Интернет-аудитории в мире. В первую очередь это Азия (традиционно в этот регион включают также Океанию и Австралию), а среди азиатских стран наибольшие темпы по освоению Интернета сейчас показывает Китай. По прогнозу этого же агентства в 2007 г. численность азиатской Интернет-аудитории достигнет 600 млн. чел., тогда как в Северной Америке предполагается всего около 250 млн., в Западной Европе — около 270 млн., в остальных регионах (Восточная Европа, Латинская Америка, Средний Восток вместе с Африкой) количество пользователей Сети не превысит 90 – 110 млн. человек в каждом регионе. Тем самым, к 2007 г. доля проживающих в государствах Азии, Океании и Австралии может составить около 40 % всей Интернет-аудитории. 

Рис. 4. Пользователи Интернета в различных регионах мира (По данным агентства eTForecasts) 

      Теперь  по поводу подключенных к Интернет в России. Фонд «Общественное мнение» представил результаты исследования аудитории Интернета в России и мире. Приведены данные о её динамике с 2002 по лето 2009 года и частоте посещения сети пользователями. Приводится также сравнение полученных данных с показателями Европы, Южной Америки и в Австралии.

         Ключевые показатели динамики Интернета в России летом 2009 года:

      - 40 млн. россиян (35%) старше 18 лет выходили в Интернет хотя бы раз за последние полгода.

      - Месячная аудитория Интернета в России составляет 36,8 млн. пользователей, суточная – 21,3 млн.

      - Годовой прирост суточной аудитории сети в России составил 34%, полугодовой – 18,4%

      - РФ занимает 7 позицию в рейтинге среди стран Западной Европы, Австралии и Бразилии по проникновению Интернета.

      - По количеству подключенных к Интернету граждан Россия занимает вторую позицию после Германии.

      По  сравнению с показателями лета 2008 года, прирост полугодовой аудитории Интернета составил 18,4%. Месячная аудитория за год выросла на 22%, суточная – на 34%. Это подтверждает ранее выдвигаемые гипотезы, что регулярная аудитория «рунета» стремительно растёт – и особенно это касается тех, кто ежедневно бывает онлайн. Учитывая, что лето время затишья в Интернете (выходящие в сеть на работе уходят в отпуска, а домашние пользователи реже проводят время онлайн, отдавая предпочтение другим видам досуга на свежем воздухе), ожидается, что с приходом осени эти цифры могут заметно вырасти. На прирост регулярной интернет-аудитории в нашей стране могла повлиять и экономическая нестабильность - Интернет позволяет экономить на досуге.

      Приведем  некоторые данные относительно рода занятий пользователей сети Интернет. Для международной Сети: 30% – область деятельности связана с компьютерами, 24% – студенчество, 20% – профессионалы в различных областях, 10% – управленцы и остальные 14% – прочее. Для России: информация взята с сервера РОЦИТ, но к сожалению, эта информация получена по оценкам провайдеров и не может быть на 100% представительной для русской сети. 20% составляют частные лица, работающие вне сферы компьютерных технологий, 20% – руководители разного ранга, включая всех служащих, 10% – деятели культуры и искусства и 10% студентов.

      Теперь  по поводу Интернета как источника  новостей. Пользователи Сети быстро осознали, что Интернет является прекрасным средством  для получения свежих новостей, и  сейчас Сеть постепенно отвоевывает  у традиционных СМИ все большее внимание пользователей.

      Понятно, что сам рост пользователей и, соответственно, смещение состава в  сторону от только профессиональных компьютерщиков, все более широких слоев населения отразились на развитии интернет-рекламы. В 1997 году произошло резкое увеличения бюджета, затрачиваемого на Интернет-рекламу. Согласно двум независимым исследованиям, проведенным IAB (Internet Advertising Bureau) и JC (Jupiter Communications) за 1997 год бюджет интернет-рекламы составил более $900 млн. Из них 54% были заработаны поисковыми системами и каталогами, 95% средств получили 20 топ-серверов, т.е. наиболее посещаемые, наиболее популярные. 70% оборота было сделано на баннерной рекламе и 24% – на спонсорстве.

      Конечно, сумма, которая была затрачена на сетевую рекламу в 1997 году, не представляет собой внушительную цифру, если сравнивать ее с рекламным бюджетом обычных СМИ. Но стремительные темпы роста оборота интернет-рекламы заставляют задуматься. В тот же 1997 год оборот вырос на 240%.

      Принципиальной  особенностью Сети является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько баннеров показано и видно, сколько человек проявили интерес к определенному баннеру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивные формы и отслеживать не только тех людей, которые использовали баннер, но и тех, кто заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т. д. После того как проанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть, эффективен ли баннер, дает ли он не только приток пользователей на страницу или люди совершают покупку.

      Теперь  по поводу самого Интернета, как средства медиа. Сравним человека, который сидит перед экраном телевизора и перед экраном монитора. Перед телевизором человек сидит, расслабившись, переключает каналы, особенно, когда идут рекламные паузы. В Интернете этого не получится. Чтобы переходить с сайта на сайт, пользуясь Сетью, необходимо предельное внимание. Когда человек прицельно направлен на монитор, восприятие рекламы у него совершенно другое.

      Реклама в Интернете обладает высокой  оперативностью. Вполне возможно, что информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и т.д.) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и т.д., а номер был только что отдан в печать. Изменить что-либо уже практически невозможно.

Здесь ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный текст, причем делать это можно хоть пять раз на дню. Вы можете без труда изменить рекламный носитель – баннер. Здесь это дает безусловное преимущество.

      В Интернете на экране монитора реклама  занимает мало места, она не раздражает пользователя. Кроме того, когда  вам показывают рекламу принципиально  для вас интересную, то отношение к ней другое.

      Благодаря тому, что реклама в Сети более  дружественна к пользователям, такие  цифры по поводу отношения людей  к баннерной рекламе: (речь в основном идет о баннерах, поскольку это  наиболее популярный вид рекламы) по исследованию IAB: 18% пользователей горячо поддерживают баннерную рекламу, 41% – одобряют, 34% – не возражают, и только 6% – против и 1% – крайне не одобряют. Те же самые вопросы были заданы и в нашей анкете по поводу отношения к баннерной рекламе. Для России были получены следующие цифры: в русской Сети положительное отношение к баннерам у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость 18%, спокойно относятся 28%, крайне отрицательно 4%.

      Для сравнения приведем данные, которые  предоставила компания  
КОМКОН-2 о том, как относятся руководители высшего и среднего звена, а также специалисты с высшим образованием к рекламе в традиционных СМИ. У всех без исключения групп первое место заняло утверждение, что телевизионная реклама очень раздражает (41% московских и 37% региональных руководителей). Еще сильнее реклама на ТВ раздражает заместителей руководителей: 51% – московских и 40% – региональных. Практически солидарны с ними и высококвалифицированные специалисты: 48% в Москве и 39% в регионах. Неприятие рекламы выражается в переключении каналов: более 32% региональных и почти 28% московских руководителей переключают каналы, когда там идет реклама. Практически очевидно, что реклама в Сети более дружественна к пользователям и более эффективна.

      Маркетинговые исследования с помощью Сети в области услуг в данный момент можно отнести к перспективным направлениям исследований. Что касается потребительских услуг, то тут необходимо прежде всего особое внимание обратить на то, что средний пользователь моложе, состоятельнее и образованнее среднего потребителя, поэтому при проведении исследований с целью сбора первичных денных надо отчетливо понимать, что они уместны только в отношении некоторых целевых групп.

      Интернет  может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Исследования  фирменной структуры или структуры рынка основывается на сборе информации, предоставленной на сайтах компаний с её последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации. По отношению к Интернету основной задачей является поиск сайтов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

      Следует отметить, что любая информация, в том числе и организация, предоставляющая услуги должна использовать все возможности Сети по сбору вторичной информации, необходимой при проведении кабинетных исследований. 

2.2. Инструменты получения информации для маркетинговых исследований 

      Интернет для современной компании, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это ценный источник:

1. первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре и т.п. Первичная информация – это информация, собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением специальных процедур и методик.
2. вторичной информации: о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Вторичная информация – ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников для решения различных маркетинговых задач.