Маркетинговая среда предприятия

      - респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать.

      - для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести online-дискуссию, в частности, «чатиться» (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока).

      - требуются специальные программные продукты и техническое оснащение.

      - не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть неуместными или даже скучными (впрочем, как и в традиционной фокус-группе).

      Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие, как ICQ. В целом данный метод исследования посредством Интернет встречается значительно реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, следовательно, решаемых задач исследования, в силу специфики самого Интернета, проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.

      Интернет-панель – это база данных респондентов, согласившихся участвовать в маркетинговых исследованиях в течение какого-то времени. 
Интернет-панель сегодня – обычная практика, принятая во всем мире, когда создается база данных потенциальных респондентов, что позволяет избежать необходимости рассылки спама. Кроме того, данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.

      Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые вам эксперты (например, для целей данной работы был проведен экспертный опрос на конференции компании ГФК «Русь», пользуясь информацией, опубликованной в журналах с высоким уровнем доверия к ним («Маркетинг в России и за рубежом»), что 90% посетителей данной конференции – сотрудники компании и прочие специалисты в области маркетинга. Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено, как «спам» и процент возврата заполненных анкет «response rate» будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.

     Таким образом, Интернет открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения онлайн опросов, следует выделить ряд преимуществ исследований через Интернет. К ним следует отнести:

     - Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора.

     - Скорость.

     - Устраняется влияние личности интервьюера.

     - Относительно невысокие финансовые затраты.

     - Использование сложных логических  переходов  к  анкете  уменьшает количество логических ошибок.

     - Откровенность    респондента.   

     - Удобство.   Респондент   сам   решает,   когда   ему   принять   участие   в исследовании, и это повышает качество ответов. 
 
 
 
 

        ГЛАВА 3. ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ КОМПАНИИ «PROFI ONLINE RESEARCH»   В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 

      Компания «Profi Online Research» выяснила отношение пользователей российского интернета к платному контенту: частоту обращения к данной услуге, степень готовности отдавать деньги ради получения качественной информации, а также мотивы, по которым многие отказываются за него платить. В ходе исследования мнения 5200 пользователей Интернета, проживающих в крупных городах России, выяснилось, что более половины из них хотя бы раз прибегали к скачиванию/просматриванию музыкального/видео контента, платным сервисами социальных сетей, играм, слушали радио, читали книги и новости. 

      Все более широкое распространение получает и Онлайн-телевидение. Порядка 42% опрошенных отметили, что, как минимум, единожды прибегали к просматриванию телеканалов посредством Сети (рис. 6). В последние несколько лет в нашей стране это стало возможным благодаря бурному развитию технологий, которые дают оператором возможность предоставлять клиентам доступ к высокоскоростному Интернету.

      Проведенный анализ данных также показал, что в столице респондентов, использующих музыкальный и радио контент, больше, чем в регионах. Так в Москве в Онлайне музыку слушают и скачивают 84% участников исследования, в то время как на периферии только 76%; радио - 63% против 50% соответственно. Вероятнее всего, это связано со скоростью передачи данных, которая в столичном мегаполисе обычно выше, что позволяет воспроизводить или скачивать музыкальный контент значительно оперативнее и в более лучшем качестве. Также отметим, что представители молодежной аудитории Москвы в возрасте 21-25 лет значительно активнее своих сверстников из регионов прибегают к использованию музыкального и видеоконтента (86% против 69% и 78% против 76% соответственно). Более того, молодежь из столицы больше пользуется различными социальными сетями (83% против 62%).

      Анализируя использование Интернет-контента в зависимости от половой принадлежности участников исследования, эксперты пришли к выводу, что мужская аудитория проявляет большую активность в отношении скачивания Интернет-контента, особенно прослушивания радио и просматривания/скачивания видео. 

      

 

      Рис. 6. Какой Интернет-контент Вы использовали хотя бы раз (общее распределение)? 

      Полученные данные продемонстрировали, что лишь каждый десятый участник исследования использует платный контент постоянно, причем их доля женщин оказалась более чем в два раза меньше, чем доля мужчин (6% против 14% соответственно). Еще половина участников исследования отметила, что к использованию платного Онлайн-контента прибегает редко (рис. 7).

      Анализ продемонстрировал, что в возрастной группе 21-25 лет половина опрошенных респондентов к платному Онлайн-контенту не обращается, в то время как среди представителей более старшей возрастной группы (26-30 лет) таких людей оказалось меньше - порядка 1/3. Это позволяет предположить, что с возрастом люди становятся более требовательными к качеству получаемой информации и готовы платить за нее. 

      

 

      Рис. 7. Прибегали ли Вы хотя бы раз к использованию платного Интернет-контента? 

      Существует три основные причины неиспользования платного Интернет-контента, большинство объясняет свое поведение тем, что не хочет отдавать деньги за то, что можно получить, пусть и худшего качества, но бесплатно (72%); еще половина опасается быть обманутой "виртуальными" мошенниками, поэтому не отправляет СМС, требующиеся для проведения оплаты; третьей по популярности причиной отказа от платного контента оказалась боязнь потратить деньги и получить некачественную информацию (44%). Интересно отметить, что у женщин сомнений в отношении качества контента оказалось больше, чем у мужчин. В большинстве случаев они склонны искать бесплатные ресурсы (75% против 68%) и больше опасаются получить не то, на что рассчитывали после проведения оплаты (49% против 39%) - рис. 8  

      

 

      Рис. 8. Почему Вы не пользуетесь платным Интернет-контентом (распределение по половой принадлежности респондентов)? 

      Среди выделенных возрастных групп люди 21-25 лет более остальных боятся быть обманутыми мошенниками при проведении СМС-платежей (56%), а также получить в результате некачественный контент (51%) - рис. 8. Добавим, что, как выяснилось в ходе анализа данных, половина опрошенных из регионов не использует платный Интернет-контент потому, что опасается получить его в ненадлежащем качестве. В Москве доля таких респондентов значительно меньше - порядка 1/3. Кроме того, почти десятая часть респондентов всех трех возрастных групп ответила, что для них не понятна сама процедура оплаты платного контента. 7% респондентов не знают о существовании Интернет ресурсов, которые предлагают пользователем платную информацию. В результате опроса выяснилось, что 5% респондентов в возрасте 21-25 лет не могут найти платный контент в сети Интернет. Это говорит о том, что большинство пользователей в сети умеют правильно пользоваться различными поисковыми машинами.  

      

 

      Рис. 9. Почему Вы не пользуетесь платным Интернет-контентом (распределение в зависимости от возраста респондентов)? 

      В ходе исследования эксперты компании «Profi Online Research» также выяснили у респондентов их мнение относительно соблюдения прав владельцев эксклюзивных прав на музыку, видео и другую информацию в Сети. Для этого участники исследования предлагали свою альтернативу известному в Рунете сервису обмена файлами "Торрент", где можно было бесплатно скачать необходимый контент. Оказалось, что только 18% участников исследования одобрили существующую модель взимания денег за лицензионный контент, основанную на оплате за скачивание информации или за обеспечение доступа к ней, но с оговоркой на то, что цена для пользователей Интернета должна быть приемлемой, а способы оплаты удобными. Подавляющее же большинство (79%) высказалось в пользу бесплатного лицензионного контента, предложив его владельцам компенсировать стоимость контента за счет рекламы или Интернет-провайдеров (рис.10). 

       
 

      Рис. 10. Известно, что некоторое время назад работа одного из самых известных сервисов обмена файлами "Торрент" была приостановлена по причине несоблюдения авторских прав. Какую альтернативу "торрентам" Вы бы предложили? 

      Таким образом, рынок платного Интернет-контента может развиваться при условиях обеспечения безопасности процесса оплаты, а также прозрачности системы предоставления гарантий качества скачиваемой информации (например, наличие возможности вернуть деньги или убедиться в надлежащем качестве информации до осуществления сделки). Однако на данном этапе правообладатели и пользователи Интернета имеют различные точки зрения по вопросу того, как должна быть организована продажа информации. 
 
 
 
 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

  В результате написания курсовой работы цель достигнута, изучены теоретические аспекты маркетинговых исследований, а так же их применение в сети Интернет. Изучена специфика проведения подобных исследований и опыт российской компании, занимающейся интерактивными исследованиями. В работе представлена классификация методов проведения исследований и сбора первичной и вторичной информации в Интернете. Также рассмотрены основные преимущества и недостатки различных методов проведения маркетинговых исследований в сети Интернет. В последней главе затронута деятельность компании ««Profi Online Research»», деятельность которой напрямую связана с темой курсовой работы.

     Маркетинговые исследования в Интернет – эффективный инструмент управления бизнесом и взаимодействия с потенциальными/реальными потребителями на предмет выявления изменений в структуре спроса и предпочтений, обусловленных различными причинами – социально-демографическими, политическими, экономическими.

     Рост числа активных Интернет-пользователей и общего числа пользователей дает основания полагать, что Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности и повлечет уменьшение вероятности получить смещенную выборку. Это, в свою очередь, будет способствовать еще большему использованию Интернет, как уникальной среды для проведения качественных и количественных маркетинговых исследований. 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

     

1. Андреева  О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг: Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма, 2007. – 217 с.
2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. -М.: Фолиум, 2007. – 120 с.
3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2006. - 703 с.
4. Бушуева Л.И. «Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности» Маркетинг в России и за рубежом – № 4/ 2006. – 219 с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2007. - 688 с.
6. Колгушкина А. «Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг» Практический маркетинг – №11/2000. – 396 с.
7. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2008. – 176 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг.- 2-е европ. Изд. - М.;СПб.; К.; Издательский дом “Вильямс”, 2008. - 944 с.
9. Крылова Г. Д Маркетинг: Теория и практика: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г.Д. Крылова и М.И. Соколова . - М. : ЮНИТИ, 2007. - 655 с.
10. Мамыкин А.А. «Стратегия и тактика маркетинга в Интернет» Маркетинг в России и за рубежом – № 2/ 2009. – 529 с.
11. «Онлайн фокус-группы как новый метод исследований в сети Интернет» / Маркетинг и маркетинговые исследования в России – № 2/ 2008. – 147 с.
12. Пименов С.Ю. «Использование Интернет в системе маркетинга» / Маркетинг в России и за рубежом – № 1/ 2006. – 412 с.
13. Рублевская Ю.В, Попов Е.В. «Моделирование бизнеса в Интернет-среде» Маркетинг в России и за рубежом – № 2/ 2007. – 355 с.
14. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008. – 118с.
15. Черенков А.А. «Интернет и маркетинговые исследования» / Маркетинг и маркетинговые исследования в России – № 2/ 2009. – 281 с.
16. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону, 2007. - 480 с.
17. http://www.comcon-2.ru
18. http://www.iab.net
19. http://www.etforecasts.com
20. http://adstat.rambler.ru/wrds
21. http://www.rocit.ru
22. http://www.sostav.ru
23. http://www.virtualref.com
24. http://adwords.google.com