Маркетинговая среда предприятия

      Инструментами сбора первичной информации с  помощью интернет является:

      - e-mail-опроса.

      - web-опрос.

      - фокус-группы online: фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудиоконференции.

- глубинные интервью.

- панельные исследования в Интернет.

     Основной вопрос, который встает при организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернет – где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска. Источники получения вторичной информации:

      - поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru, www.rambler.ru).

   - сайты компаний, работающих в одном сегменте.

      - сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства, ведомства и прочее).

   - информационные серверы.

      - сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

   - базы данных в открытом доступе.

      Наиболее полезная информация с точки зрения маркетинга может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию сегодня с минимальными затратами. 

      2.3. Принципы и подходы маркетинговых исследований в сети Интернет 

     Сбор  информации в Интернете может  осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда он этого не знает).

     Первичная информация в маркетинговых исследованиях  – это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существует три основных метода получения первичной информации:

   - опросы.

   - наблюдения.

   - эксперименты.

     В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции.

     Самым развитым в настоящий момент направлением является интернет-опрос. Выделяют три  основных метода проведения сетевых опросов:

1. посредством электронной почты.
2. web-опросы.
3. «офф-лайновые» опросы (опросники скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).

     Веб-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или  активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации – например, DNS- или IP-адрес компьютера, адресе электронной почты респондента, используемые программные средства, время начала и окончания заполнения опросника и т.п.).

      Пример размещения опроса на специализированном ресурсе www.marketing.by представлен в приложении 1. Опросы на интернет странице могут располагаться в любой части страницы, все зависит от степени важности поставленных вопросов. Кроме того, определенное место расположения опроса говорит о его необходимости. Например, опрос, находящийся вверху страницы будет заметным. Обработанные результаты опроса на портале www.zastroika.by представлены на рис. 5.  

       

Рис. 5. Результаты опроса на портале www.zastroika.by 

      Опросы online используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару (услуге), представленному в сети.

      Интернет позволяет привлечь к участию в опросах гораздо большее количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов. Однако использование Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (зависит широты представления данной группы среди Интернет-пользователей, от величины коэффициента соответствия).

      Недостатки опросов online. По результатам проведения количественных опросов в режиме online можно выделить ряд основных проблем, касающихся:

- формирования выборки исследования и репрезентативности данных.

- контроля при проведении исследования.

- необходимости изменения объемов анкеты.

      Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:

      - размещение объявление об опросе.

- регистрация участников (по желанию).

      - сбор информация об участниках и создание базы данных (которая также носит название «Интернет-панель»).

- рассылка приглашения принять участие в опросе всем респондентам.

- сбор результатов анкетирования.

- обработка результатов.

      Важным показателем для оценки эффективности проведения online-опросов является показатель «коэффициент ответа». Он позволяет учесть такие параметры, как:

      - долю тех, кто получил приглашение.

      - долю тех, кто открыл («прочел») приглашение.

      - долю тех, кто начал отвечать.

      - долю тех, кого можно считать ответившим хотя бы на часть вопросов.

      - долю тех, кто полностью заполнил анкету (ее значимую часть).

      Достоинства опросов в режиме on-line:

1. Экономия затрат.
2. Индивидуальная обратная связь.
3. Снижение психологического дискомфорта и повышение точности и искренности ответов.
4. «Открытость» респондентов;
5. Выборка респондентов в Интернет шире традиционной.

      Проведение качественных исследований методом online фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:

      - Изучение аудитории - Сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов).

      - Бета-тестинг концепций - Тестирование существующих концепций развития проекта. Проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования. Проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе».

      - Баннер-тестинг - Тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубину воздействия на целевую аудиторию).

      - Сайт-тестинг - Исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность. Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта.

      Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп:

1. фокус-чат - это проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.
2. фокус-форум - проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.
3. видео- или аудиоконфереции - это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.

      Проведение фокус-групп в Интернете позволяет получить следующие преимущества:

      - удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте – работа, дом), возможность участия в фокус-группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах.

      - объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между: участниками группы, участниками и ведущим группы (модератором).

      - повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически.

      - возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение нескольких дней (времени проведения группы).

      - удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет.

      - возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

      Недостатки фокус-форума и фокус-чата:

      - участники склонны писать свои ответы кратко. Письменный ответ требует обдумывания, структурирования своих мыслей.

      - в ходе традиционной фокус-группы (в режиме оффлайн) участники взаимодействуют между собой и с модератором, в результате чего формируется некое общее мнение, обладающее всеми преимуществами системного высказывания – по своей насыщенности общее мнение более наполнено и более емко, чем простое сложение мнений отдельных участников. При проведении сессии фокус-чат групповая динамика практически отсутствует.

      - при проведении фокус-чата или фокус-форума невербальные реакции участников скрыты от модератора. Поэтому проведение фокус-групп в режиме on-line предоставляет в распоряжение модератора гораздо меньше психологических техник вследствие отсутствия непосредственного контакта модератора с участниками.

      - online фокус-группы можно применять, но только для очень специфических целей, например, когда надо столкнуть и сопоставить мнения людей из разных географических регионов.

      Общие недостатки всех видов online фокус-групп:

      - невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии (в любой момент респондент может встать из-за компьютера и пойти на кухню пить чай).

      - проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании.

      - отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры проблема технического оснащения).