Маркетинговая среда

Содержание

Маркетинговая среда

Структура анализа  маркетинговой среды

Микросреда фирмы

Макросреда фирмы

Контролируемые и  неконтролируемые факторы

Коммуникативные связи  организации с рынком 

Маркетинговая среда 

Наибольший интерес  при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой  среды. Маркетинговая среда постоянно  преподносит сюрпризы — то новые  угрозы, то новые возможности. Для  каждой фирмы жизненно важно постоянно  отслеживать происходящие изменения  и своевременно адаптироваться к  ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая  среда характеризует факторы  и силы, которые влияют на возможности  предприятия устанавливать и  поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы  и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю  и внутреннюю среды маркетинга. 

Маркетинговая среда  — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. 

Маркетинговая среда  фирмы — совокупность субъектов  и сил, действующих за пределами  предприятия и влияющих на возможности  предприятия устанавливать и  поддерживать с целевыми клиентами  успешные взаимовыгодные отношения  сотрудничества. 

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда 

Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя  среда 

Внутренняя среда  характеризует потенциал предприятия  его производственные и маркетинговые  возможности. 

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде  маркетинга относят те элементы и  характеристики, которые находятся  внутри самого предприятия:

Основные фонды  предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция  руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия  на рынке 

Одной из важнейших  частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников. 

Структура анализа маркетинговой  среды 

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1). 

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Рис. 5.1 Маркетинговая  среда предприятия

Когда сама организация  рассматривается как фактор внешней  среды маркетинга, то имеется в  виду, что успешность управления маркетингом  зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений  организации, интересы и возможности  которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых  служб. 

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. 

Политические  факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. 

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. 

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. 

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. 

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы. 

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. 

Даже если руководству  организации такие условия внешней  среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой  деятельности приспосабливаться к  этим условиям. Однако иногда организации  придерживаются более активного  и даже агрессивного подхода в  своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.    

Микросреда  фирмы 

Микросреда фирмы  представлена:

- Поставщиками

- Маркетинговыми посредниками

- Клиентурой

- Конкурентами

- Контактной аудиторией

                                         Микросреда маркетинга

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Прямые  конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Производство  товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Контактные  аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов). 

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации  в целом или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих  проблемы управления на уровне организации. 

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика. 

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,

 т. е. выступающие  в качестве соперника по отношению  к другим предпринимательским  структурам или предпринимателям  на всех этапах организации  и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. 

Зная сильные и  слабые стороны конкурентов, фирма  может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства. 

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. 

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Макросреда  фирмы 

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие  осуществляет свою деятельность.

Основные  факторы макросреды:

Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

Социально-экономические  условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

Научно-исследовательские  изобретения и  открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

Природно-климатические  условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

Политико-правовые условия. 

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные  документы, регламентирующие отдельные  вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)