Маркетинговая среда

Маркетинговая система  функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно  меняющимися факторами 

(табл. 5.1).

Таблица 5.1 Характеристика факторов внешней среды маркетинговой  системы

Контролируемые  и неконтролируемые факторы 

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются  организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных  решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

1-область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);

2- общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);

3- роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);

4- роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;

5- корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать  собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, —  это:

- выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);

- цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);

- организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);

- структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка). 

В своем комплексе  эти факторы образуют общую стратегию  маркетинга (рис. 5.2).

Рис. 5.2 Окружающая среда, в рамках которой функционирует  маркетинг 

Коммуникативные связи организации  с рынком 

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены). 

Предположения организации  и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей. 

Обратная связь  имеет место, когда организация  пытается следить за неконтролируемыми  факторами и оценивать свои сильные  и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация  — это изменения в плане  маркетинга, которые организация  осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде. 

Непосредственный  контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок  же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение  потребителей к качеству, цене и  др.). Коммуникативные связи с  рынком организация осуществляет через  все маркетинговые средства (рис. 5.3).

Рис. 5.3 Система связей маркетинга 

По мере развития рынка будет развиваться и  сам маркетинг как система  деятельности любой организации, ориентированной  на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость  более четкого согласования внутренней и внешней среды.