Маркетинговая стратегия управления коммерческим банком

Содержание

 

Введение  ……………………………………………………………………2                                                                                               

1. Экономическая характеристика «Банк «Центр Кредит»………………3

2. Маркетинговая стратегия АО «Банк «Центр Кредит» ………………...5

3. Пути совершенствования  маркетинговой стратегии АО «Банк  «Центр Кредит» …………………………………………………………………. 14

4.Заключение ………………………………………………………….….23

Список использованной литературы ……………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Из всех секторов казахстанской экономики, начавшись преобразовываться с началом экономических реформ, на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы Казахстана. Даже по признанию западных специалистов в банковском деле казахстанские коммерческие банки уже сейчас отвечают многим мировым стандартам. А крупнейший коммерческий банк Казахстана – АО «Банк «Центр Кредит» – по размерам активов входит в сотню самых крупных банков мира (2005г.).

Актуальность  темы данной курсовой работы обуславливается тем, что на современном этапе развития главным направлением коммерческих банков в Казахстане становится выработка и реализация маркетинговой стратегии, нацеленной на привлечение большего числа клиентов.

Цель данной курсовой работы заключается в раскрытии темы: Маркетинговая стратегия управления коммерческим банком.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Экономическая характеристика «Банк Центр Кредит»

 

 Акционерное  Общество «Банк ЦентрКредит»  создано 19 сентября 1988 года и является  одним из первых коммерческих  банков Казахстана.

Банк имеет  собственную широкую филиальную сеть по республике, обслуживает юридических  и физических лиц в свыше 100 филиалах и отделениях.

Внутрибанковские  переводы бизнес-клиентам в тенге  и валюте бесплатно. Эксклюзивная услуга банка «Быстрая выручка» позволяет компаниям легко и оперативно собирать платежи и выручку от физ. лиц из различных регионов Казахстана.

Корреспондентская сеть банка насчитывает порядка 40 иностранных банков, что позволяет  осуществлять расчеты с Вашими партнерами по всему миру.

Банк предоставляет услуги клиентам без перерыва на обед.

Обслуживание  физических лиц и сбор выручки  юридических лиц осуществляется также по субботам.

Благодаря применению банком высоких технологий, наши клиенты  имеют возможность управлять  своими счетами из любой точки мира в режиме реального времени по системе Интернет банкинг - возможность проводить свои банковские операции, не выходя из своего Офиса или с любого другого удобного места, где есть выход в Интернет, благодаря чему существенно повышается оперативность получения необходимой информации о состоянии своих счетов, достигается удаленное управление финансовыми потоками с высоким качеством и стабильностью, что является эффективной работой на преумножение своего бизнеса, без потерь времени и денег на поездки в банк. Система Интернет банкинг имеет еще одно преимущество: снимает территориальные ограничения. Клиент может выбрать банк, не ориентируясь на близкое его местоположение, а полагаясь на тот сервис, который он реально предоставляет: на тарифы, услуги и внимание к своему клиенту в целом.

К Вашим услугам  справочная банка Call Center (тел. (327) 2 58 41 58), где, наряду с оказанием консультаций по всем банковским продуктам и услугам, клиентам предоставляется возможность оперативно узнавать состояние своих расчетных счетов по кодовому слову по телефону, получать информацию по услугам Банка ЦентрКредит документально (fax, e-mail).

Call Center работает  и как пункт приема обращений  клиентов по качеству обслуживания  в Банке ЦентрКредит (жалобы, замечания,  благодарности и проч.).

В круглосуточном режиме функционирует автоматическая справочная банка Auto Call Center - тел. (327) 2 598 598.

Банк ЦентрКредит  одним из первых ввел в практику институт персональных менеджеров отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговая стратегия АО «Банк «ЦентрКредит»

 

Банк ЦентрКредит - универсальный банк, основной целью  которого является содействие развитию малого и среднего бизнеса и становлению  среднего класса Казахстана и стран  СНГ.

Главная задача каждого сотрудника банка - профессиональное, качественное и быстрое обслуживание наших клиентов.

ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО (на начало 2009 г.)

Банк ЦентрКредит

·  организация, входящая в пятерку крупнейших частных  Банков Казахстана. Доля Банка на рынке  Казахстана составляет не менее 9%.

·  организация, входящая в число 15-ти крупнейших коммерческих банков СНГ и имеющая сеть дочерних банков.

 

ОСНОВНЫЕ ПРИОРИТЕТЫ Банка:

Для достижения главных целей, Банк на планируемый  период определил следующие основные приоритеты:

1. Увеличение  рыночной доли на всех ключевых для Банка сегментах рынка

2. Поддержание  достаточного уровня капитала

3. Повышение  рентабельности бизнеса

4. Увеличение  клиентской базы

5. Повышение  перекрестных продаж

6. Повышение  уровня удовлетворенности клиентов

7. Совершенствование  основных бизнес-процессов Банка

8. Повышение  уровня автоматизации основных  бизнес-процессов Банка

9. Поддержание  высокого качества ссудного портфеля  Банка

10. Повышение  уровня профессионализма, удовлетворенности  и лояльности персонала.

Первое, что  необходимо для разработки маркетинговой стратегии – это оценка конкурентного положения АО «Банк»Центр Кредит» на рынке памятных и инвестиционных монет города Караганда.

Так как деятельность по купле-продаже памятных и инвестиционных монет, выпускаемых Центробанком, в  систематизированном порядке является для АО «Банк «ЦентрКредит» новой, необходимо тщательно изучить его позиции на открывающемся для банка рынке, иначе продвижение может быть организовано неправильно. Таким образом, рынок монет из драгоценных металлов в Казахстане практически не освоен, и продвижение монет к потребителю не развито. Следовательно, учтя все ошибки конкурентов, АО «Банк «ЦентрКредит» может смело начать завоевывать этот рынок.

Чтобы определить более наглядно все преимущества и недостатки АО «Банк»Центр Кредит» на рынке памятных и инвестиционных монет, проведем SWOT-анализ (таблица 3).

Для того, чтобы  достичь наилучшего результата, маркетинговая  политика АО «Банк»Центр Кредит»  должна кардинально отличаться от политики конкурентов. Для более успешного выхода на новый рынок, необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию. Итак, АО «Банк»Центр Кредит» выходит на новый рынок. Помимо того, он еще и собирается предлагать новый товар, то есть его товар будет существенно отличаться от аналога в других банках в организационных моментах. Такая стратегия называется «диверсификацией» и, судя по материалам главы 1, правильное продвижение, коммуникации с клиентами для этой стратегии играют ключевую роль.

Для того чтобы  разработать маркетинговую политику, можно воспользоваться правилом «четырех P», разработанным еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Этому правилу до сих пор верны американские школы маркетинга. Однако, исследователь Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянул эту формулу до «пяти Р» применительно к услугам

Таблица 3 SWOT-анализ положения АО «Банк «ЦентрКредит»Преимущества (Strengths) Недостатки (Weaknesses)

наличие каналов, по которым мы сможем получать продукцию, которой нет у других банков

система заказов лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты

Возможности (Opportunities) Угрозы (Treatments)

существующая  ниша неудовлетворенной потребности  в нашем товаре

преимущества  вложения денег в золото перед  вложениями в валюту 

нестабильное экономическое положение будущих клиентов

возможное недополучение  наличных средств взамен замороженных в монеты

Из анализа  видно, что у АО «Банк»Центр Кредит»  в планируемой новой деятельности гораздо больше положительных моментов. Все недостатки связаны только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости средств при операциях с монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банк разрабатывает маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок, которая основывается на привлечении клиента эффективными способами, о которых говорилось в главе 2. Успешное применение таких способов привлечет именно такое число клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемости средств банка, а значит, приведет к увеличению прибыли.

Что продавать (Product). Товаром АО «Банк»Центр Кредит» выступает такая банковская услуга как операции по купле-продаже монет из драгоценных металлов. Не смотря на то, что сами монеты имеют вид вполне реального товара, банковские операции с ними – это неосязаемая, абстрактная услуга. Филиал АО «Банк»Центр Кредит» в Караганде намерен внедрить ее в следующем виде.

Продажа монет  АО «Банк»Центр Кредит». Если в других банках (в частности в Нацбанке) покупатель может рассчитывать только на то, что видит на витрине, не может быть уверенным, что получит весь ассортимент монет, выпускаемых на данном этапе или выпущенных раньше, то во АО «Банк»Центр Кредит» он сможет купить любую монету. Для этого банк собирается не только постоянно заказывать необходимо большое для полного удовлетворения спроса количество монет в головном офисе АО «Банк»Центр Кредит», но и организовать систему заказов, при которой любой желающий сможет через АО «Банк»Центр Кредит» заказать нужную ему монету (в том числе и раритетную). Таким образом, закрыть потребность клиента – главное в разработке новой банковской услуги для АО «Банк»Центр Кредит». О маркетинге, нацеленном на удовлетворение потребностей клиента, говорилось в параграфе о новых тенденциях развития банковского маркетинга.

Покупка монет  АО «Банк»Центр Кредит». Любой желающий сможет продать ненужную ему больше монету. Само собой, что при покупке каждая монета будет оцениваться на наличие дефектов. К покупке будут приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальной упаковке (если таковая предусмотрена).

Таким образом, клиенты, придя во АО «Банк»Центр  Кредит», могут рассчитывать на удовлетворение своих потребностей.

Операции по купле-продаже монет должны быть отлажены, что привлечет новых  клиентов и расширит сферу услуг  для старых.

Юридические и физические лица (клиенты), обслуживающиеся во АО «Банк»Центр Кредит», являются потенциальными покупателями монет в качестве подарков и сувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они стали первыми, на кого была нацелена рекламная кампания.

Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазины были отобраны как целевой сегмент по простому принципу непосредственного отношения к новому товару.

Отдельной группой  потенциальных потребителей выступают  туристические компании и гостиницы, а в особенности те, которые работают с японскими, корейскими и китайскими туристами.

Монеты вывозятся  из РК и ввозятся в РК согласно действующему законодательству. Законодательно установлено, что допустимая стоимость разрешенных  к вывозу физических лицами драгоценных металлов и драгоценных камней в составе иных вывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10 000 долларов США. Цены на монеты из драгоценных металлов при реализации их потребителям, в том числе физическим лицам, устанавливаются кредитными организациями самостоятельно. Выдаваемый при этом покупателю кассовый документ, содержащий информацию о реализованных монетах и ценах их продаж, может служить документом, подтверждающим их стоимость. В таможенном управлении это подтвердили. Поэтому целесообразно рассчитывать на то, что у туристов монеты будут пользоваться большим спросом.

Таким образом, целевой рынок весьма широк. Сюда следует отнести и большое  число физических и юридических  лиц, еще не обслуживающихся во АО «Банк»Центр Кредит», которые будут  пользоваться новой услугой. Следует сказать, что при отборе групп потребителей АО «Банк»Центр Кредит» намеренно делал акцент лишь на продаже монет, что само по себе не является чисто банковской услугой. А операции по купле-продаже монет, как новая услуга банка, представляет собой интерес для всего рынка клиентов, так же как услуги по купле-продаже валюты, например. В этом просчет АО «Банк»Центр Кредит», ведь коммуникационную политику стоило разработать общую для всего рынка клиентов.

По какой  цене продавать (Price). Цена на монеты во АО «Банк»Центр Кредит» складывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и для клиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным.

Ценообразование. В соответствии со ст. 149 Налогового Кодекса РК памятные монеты из драгоценных  металлов (за исключением памятных монет качества «proof»), являющиеся валютой Республики Казахстан, не подлежат налогообложению НДС [2]. Следовательно, цены на монеты качества «proof» и «uncirculated» рассчитываются по разному – с учетом НДС и без учета НДС соответственно.

 

В цену также  включаются коммерческие затраты в виде затрат на доставку монет из Астаны (из головного офиса АО «Банк»Центр Кредит»). Эти затраты составляют (согласно договору с перевозчиком ценных грузов в филиал АО «Банк»Центр Кредит») 500 тенге за каждый килограмм груза. При этом округление происходит всегда в большую сторону. Кроме того, перевозчик получает от банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к получившейся сумме 5% налога с продаж.

Для определения  продажной цены каждой монеты банк составляет оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них (опрос проводится в нумизматических  магазинах и в операционных залах  АО «Банк»Центр Кредит») и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.

Цены на драгоценные  металлы в ювелирных изделиях намного превышают цены на золото и серебро в монетах. Однако, не следует забывать о ценах банка-конкурента. Стоит установить цены немного ниже, чем у него. Это будет работать на привлечение большего числа клиентов, а значит на продвижение.

Цены обратного  выкупа на монеты банком устанавливаются  ежемесячно, как и продажные цены. При этом они выгодно отличаются от цен на золото и серебро в  ломбардах города.