Маркетинговая стратегия управления коммерческим банком

Инновационная технология используется тогда, когда  целесообразно сконцентрировать усилия работников банка на выработке предложений  по решению практической маркетинговой  проблемы или ряда проблем. Поскольку работники банка обладают определенной информацией или видением проблемы (проблем), то применение такой обучающей технологии позволяет нарабатывать варианты решения и (при необходимости) прорабатывать схему его практической реализации. Инновационная технология обладает и "параллельным действием", то есть позволяет "на ходу" разрешать вопросы психологической совместимости обучаемых, их делового этикета, противостояния индивидуальных оценок и др.

Технология "диагностика - консалтинг - обучение" соединяет три роли в преподавателе - аналитика (совместно с обучаемыми), консультанта и собственно преподавателя. Обучение основывается на конкретном материале, полученном при диагностике проблемы. Роль преподавателя как консультанта при такой технологии довольно вариативна - от теневой до явной. Многое здесь зависит от тех знаний, навыков и умений, которыми обладают работники банка и способности преподавателя переводить их из одной роли в другую при реализации программы обучения.

Традиционная  технология может сработать в том случае, если "конструктор программы" умеет соединять в ней преподавателей, разных как по проблемам, так и стилю преподавания. Как правило, хорошая конструкция программы отличается определенным балансом между лекционным материалом и активно-деятельностными формами - деловая игра, тренинг, анализ и решение конкретной ситуации, создание маркетинговых систем.

Комбинированные технологии включают различные средства предыдущих технологий, сочетание которых  зависит от цели и задач обучения.

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий приводит к определенным эффектам

Высокий уровень квалифицированности банковского сотрудника, работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает. Проблема квалифицированности российских банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

Перейдем к  следующему способу привлечения  клиентов – ценовому способу привлечения  и удержания банковских клиентов.

Немалую роль в  привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению  между ценой и качеством предоставляемых  услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.

В целях повышения  производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и  рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию  цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

По мнению консультантов  АО «Банк «ЦентрКредит», ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 100 тенге получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 500 тенге - 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены со 100 до 500 тенге ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

Обработка результатов  подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование  клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг. Формирование оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствия предложения и спроса на банковскую услугу у тех или иных клиентов, а так как основан данный способ на получении информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной функцией.

Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями банковской рекламы.

Способ, учитывающий  особенности банковской рекламы, основан  на понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.

Как мы уже отмечали ранее, в условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

Реклама – самый  эффективный способ продвижения  товара на рынок. Но для банков ее использование  весьма проблематично. Поэтому для  привлечения клиентов в банк с  помощью рекламы, необходимо учитывать  все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама.

Следующий способ привлечения клиентов говорит о  необходимости мероприятий банка  по связям с общественностью.

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование  общественного мнения не есть прерогатива  какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.

Банковская  работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения  и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью составляют хорошие  отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может  как поддерживать усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия.

Особое положение  в системе работы с общественностью  занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые  являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления.

Развитие отношений  с общественностью ведет к  решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку  «доброе» имя и авторитет, которые  работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

Как известно, клиенты  ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее  намеченных продуктов, но случаются  и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями активного управления присутствием клиента в пункте продаж (табл. 4).

Таблица 4 Стратегии  активного управления присутствием клиента в пункте продаж Присутствие Покупки

импульсивные запрограммированные

активное Диалог с сотрудником фронт-офиса, консультантом, другими клиентами Предложение дополнительных услуг – кроссирование продажи

пассивное Разнообразные наглядные рекламные материалы Иллюстрированные брошюры

Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

Итак, привлечение  клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Ведь, что соответствует выводам главы 1, физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Банковский  маркетинг как учение об осуществлении  маркетинговой деятельности в банке  также обращен на клиента. Специфика  банковского маркетинга во многом определяется взаимоотношениями с клиентами банка.

Исключительные  и характерные особенности банковских услуг порождают «клиентскую» часть  специфики банковского маркетинга, состоящую из необходимости: оптимизации  клиентской базы банка, системного и детализированного анализа клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание доверительных партнерских отношений с клиентами); учета наличия связи с клиентскими рисками при оказании банковских услуг на этапах: разработки маркетинговой стратегии (в части, относящейся к клиентам банка), продвижения банковских продуктов (в части, относящейся к клиентам банка); использования высоких технологий в работе с банковской маркетинговой информацией, касающейся клиентов банка.

«Клиентская» часть специфики банковского маркетинга является важной частью особенностей применения маркетинга в коммерческом банке. Таким образом, можно сделать вывод о важности клиентской базы банка как элемента банковского маркетинга.

Специализация банков, специфика формирования ими своих активов и пассивов зависят от особенностей хозяйственной деятельности клиентуры. Как правило, банки ориентируются на клиентов определенной отраслевой направленности. Этим определяются ключевые компетенции и конкурентные преимущества банков по отношению к клиентам избранной отраслевой направленности.

Важность клиентов подтверждается и тем, что в банках отдельным структурным подразделением является «управление маркетинга и  связей с клиентурой». Быстро растущие банки, использующие в своей деятельности новейшие достижения науки и техники, в качестве отдельных структурных подразделений имеют управление маркетинга, в которое составляющей частью входит отдел по работе с клиентами. Однако такие примеры единичны.

Раскрыв тему курсовой работы нам удалось достигнуть поставленных целей и задач.

Цель нашей  работы заключалась в том, чтобы  раскрыть тему: Маркетинговая стратегия  управления коммерческим банком. На наш  взгляд, нам это полностью удалось.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы

 

1. Банковское  дело. М: Экономика, 1993.

2. Банковское  дело. Под редакцией Бабичевой  Ю.А., М., 1994.

3. Банковское  дело. Под редакцией Колесникова  В.И., Кроливецкой Л.П.,М., 1995.

4. Банковское дело. Под  редакцией Лаврушина О.И., М., 1992.