Маркетинговое исследование фирмы AsusTek на IT-рынке

*http://super-business.ru/2029.html 

6. Ценообразование

«Ценообразование – это момент истины, концентрированное выражение маркетинга компании» Р.Корей.

Во многих отраслях лидерами по прибыльности являются компании, реализующие четкие стратегии ценообразования, поддерживаемые стратегиями разработок и продвижения новых товаров.

Маркетинговое пространство цен (пространство варьирования ценами) – диапазон, в котором компания, реализуя свои стратегические задачи, имеет возможность изменять цены, пользуясь ими как маркетинговым инструментом. С одной стороны этот диапазон ограничен минимально возможной ценой, обеспечивающей производство товаров в объеме не ниже существующего, с другой стороны – максимально приемлемой ценой для покупателя, при которой еще осуществляются покупки. Ширина маркетингового пространства цен сильно зависит от типа конкурентной структуры рынка: в условиях монополии – оно максимально, в условиях совершенной конкуренции – минимально.

Модель  принятия решений  в ценовой политике включает следующие этапы:

1. выбор стратегии ценообразования;
2. анализ спроса;
3. анализ издержек;
4. анализ конкуренции;
5. выбор метода ценообразования;
6. расчет базовой цены;
7. учет дополнительных факторов;
8. установление окончательной системы цен.

Для покупателя товар – это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.

Стратегии ценообразования

Выбор компанией  стратегии ценообразования зависит  от целей компании.

Среди целей  компании, от которых зависит стратегии  ценообразования, можно выделить следующие:

• обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.
• максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.
• максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.
• лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.
• лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.
• позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

 
 

В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:

• возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.
• политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..
• политика «снятия сливок» – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.
• внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением
• эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.
• лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые  руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

когда вследствие снижения покупательской способности  и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической  литературе описано достаточно большое  количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

1. Классификационные  признаки методов  ценообразования

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на коньюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

В свою очередь  группа рыночных методов ценообразования  может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения  потребителя к товару — методы  с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной  ситуации на рынке — методы  с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов  с ориентацией на потребителя  также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1) воспринимаемой  ценности товара потребителем  — методы на основе воспринимаемой  ценности товара;

2) сложившемуся  спросу на рынке — методы  с ориентацией на спрос. 
 

Рыночные  методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической  науки ценность определяется как  общая экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под  воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара  [11] базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета  экономической ценности товара;

2) метод оценки  максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара [3] для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение  цены (или затрат), связанной с  использованием того блага (товара  или технологии), которое покупатель  склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение  всех параметров, которые отличают  ваш товар как в лучшую, так  и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности  для покупателя различий в  параметрах вашего товара и  товара-альтернативы;

4) суммирование  цены безразличия и оценок  положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара  от товара-альтернативы (рис.3). 
 
 
 
 
 

Рис. 3. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Применение данного  метода на практике демонстрирует следующий  пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб.. Но по основным техническим характеристикам эта  модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

20 000 руб. —  цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);

3000 руб. —  премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;

2000 руб. —  премиальная наценка за  его повышенную надежность;

2000 руб. —  премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1000 руб. —  стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Всего 28 000 руб. —  реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором  конкурента.

Минус 4000 руб.  — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого 24 000 руб.  — окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.).

Методы  расчета цены с  ориентацией на конкуренцию [7], также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования  за рыночными ценами;

2) метод следования  за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения  цены на основе привычных, принятых  в практике данного рынка цен;

4) метод определения  престижных цен;

5) состязательный  метод.

Метод следования за рыночными  ценами [6] предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.