Маркетинговое исследование оператора сотовой связи «Билайн»

    Разрабатывая  анкету, специалист по маркетинговым  исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, нужно избегать праздных вопросов.

    Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые.

    Закрытые  вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами, ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации.

    Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно  следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов.

    Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

    Не  так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, необходимо учесть, в том числе, и возможность возникновения подобных эффектов.

    Автоматические  устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто.

    Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения  физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

    Тахистоскоп позволяет варьировать время  демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему  удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

2.2 Определение контактной аудитории

    После принятия решения о методах сбора  данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводить исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на два вопроса:

1. Состав выборки: кто станет участником исследования?

(целевые  группы населения, которые примут в нем участие - необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп).

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? (чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты).

    После разработки плана составления выборки  исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.

    Анкета, рассылаемая по почте, — самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Телефонное интервью — наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность – не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

    Личное  собеседование — самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.

    В следующем подпункте будут рассмотрены  те типы исследований, которые часто  востребованы именно в сотовой компании.

3. Типы исследований на рынке услуг сотовой компании

    1) Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг. Аналитические   исследования   (в    основе    которых    анализ статистического  материала)  продолжительности  и  количества  звонков,  MOU (Minutes of usage per  mount  –  среднее  количество  минут  на  абонента  в месяц),  разговорчивости  абонентов  и   потребления   ими   услуг   создают информационную базу  для  тарифной  политики.

    2) Конкурентный анализ.

    3) Структура доходов населения. Является  отправной  точкой   при формировании  ценовой политики  компании-оператора.  Определение структуры доходов населения может производиться с помощью развернутых исследований,  включающих   обработку   статистической информации по валовому внутреннему продукту,  личным  доходам и социальным трансфертам, а также экспертные опросы, позволяющие определить  долю  теневых доходов.

    4) Комплексные опросы в целевой  группе. Эти исследования всегда  количественные, их задача  статистически  точно разделить состояние рынка  и позицию компании на нем.  Как  правило,  в ходе исследования определяют:

    - знание  и  понимание  потребителем  продвигаемых  услуг,   их востребованность;

    - потребительская ценность продвигаемых  услуг   («желание платить»), обычно  речь  идет  о  доле,  которую   потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

    - спонтанную узнаваемость торговых  марок  действующих  на  рынке  операторов;

    5) Интервьюирование новых клиентов. Исследования среди новых клиентов  имеют  целью,  прежде  всего,  выявить   мотивацию   покупки,   а   также   наиболее   эффективные   каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в  дальнейшем  более  точно позиционировать   услуги.  

    Исследование   имеет    две    составляющие    – интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и  пришедших в торговую точку  для  заключения  договоров  на  обслуживание.  Первый  тип исследований  проводится операторами  справочно-информационной  группы   на постоянной  основе,  второй  –  продавцами,  как  правило,  периодически.  В  период проведения  акций,  направленных  на  стимулирование   продаж,   в   анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции.

    Имея  в своем распоряжении данные о  структуре доходов  населения, мнения абонентов о необходимом доходе  и  доле  средств  выделяемых  ими  на оплату услуг  сотовой  связи,  можно  определить  освоенную  долю  доходного сегмента, а также найти характерную для региона  зависимость  этой  величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

    6) Рекламные исследования. Данные  исследования можно условно разделить   на  две  группы: пре-тест и  пост-тест. Пре-тестовые исследования, как  следует  из  названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

-  коммуникативной эффективности  рекламной концепции и творческих  решений  (для  решения  этой  задачи  проводятся  качественные  исследования, как правило, фокус-группы  на выборке из  целевой аудитории,   в   результате   которых   определяется   уровень понимания,  запоминания,  доверия  и   мотивирования   целевой аудитории при просмотре рекламы;

- эффективности  рекламоносителей (как правило, для  решения  этой задачи приобретают  результаты  количественных исследований  у социологических агентств, специализирующихся  на    медиа-исследованиях).

      Особое внимание следует привлечь  к проблеме правильной трактовки  результатов медиа-исследований. Часто  используемый термин «рейтинг  СМИ»  не всегда одинаково понимаем  социологами,  сделавшими  исследование,  а  также рекламодателем  и  агентством,  планирующим  размещение  рекламы.

    Можно сделать вывод, что для рекламодателя  не  важен  суммарный (не связанный  с конкретной группой  населения)  и  тем  более потенциальный  рейтинг рекламоносителя (даже если  он  очень большой,  это ровным  счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение,  исходя  из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего  время (только  для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать  в  медиа-план  то  или иное СМИ стоит  убедиться  в  его  конкурентности  по  критерию  «рейтинг  в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

          Пост-тестовые  исследования  могут   показаться   бессмысленными. Однако  благодаря  ним  порой  удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не  менее  важно,  с  их  помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном  эффекте.  Эта информация служит основой для  разработки  последующих  рекламных  кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на  интервьюировании  новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

    7) Интервьюирование абонентов. Успешные компании понимают  важность  повышения  качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние  абонентской  базы детально и на регулярной основе.

    В данной работе представлены результаты исследования  среди  существующих  абонентов  Билайна. Поставлены задачи по определению уровней удовлетворенности  и лояльности абонентов. Естественно,  эти  задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но  и  без него тоже. В  приложении  1.1  представлена   анкета. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Анкета

Пол:     М         Ж

Возраст_____ 

1. Вы  пользуетесь услугами Билайн?

Да

Нет (перейти к заполнению личных данных на следующей странице)

2. Как давно Вы являетесь абонентом Билайн?

Недавно

0,5-1 год

Более 1 года

3. Сколько минут в день Вы говорите по телефону в среднем?

До 5 мин

5-10 мин

Более 10 мин

4. У Вас больше звонков

Входящих

Исходящих

5. Примерное количество исходящих СМС в день (1 СМС = 70 символов)

До 3 шт.

3-10 шт.

Более 10 шт.

6. Ваш тарифный план (*110*05# вызов)

2010

Настоящий ноль

Посекундный

М.Общения

Твои правила

Другой __________________

7. Подключены ли у Вас любимые номера? (*110*089# вызов)

Да

Нет

8. Укажите какие дополнительные услуги у Вас уже подключены (*110*09# вызов)

Пакет трех услуг

Бонус за стаж

Платеж плюс

Бонус за пополнение счета

Будь в курсе