Маркетинговое исследование поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке

 

 

• Возврат продавцу;
• Продажа
• Обмен
• Передача другим потребителям
• Передача предприятиям
• Переработка
• Утилизация

• Сдача в аренду;

• Передача во временное пользование

 

 

 

 

• При первом удобном случае
• Кратковременная отсрочка
• Длительное хранение
• Новые способы применения

Рис.4 Использование  и распоряжение товаром

 

 

Как видно  из рис. 4, потребитель может:

• использовать товар при первом удобном случае;

• найти  новые возможности использования  товара;

• сделать  кратковременную отсрочку в расчете  на более позднее потребление;

• оставить товар на длительное хранение с расчетом использовать его в будущем;

• освободиться от товара.

 

Действия  потребителя в процессе потребления  товара

Если  потребитель удовлетворен приобретенным  товаром, то он способен совершать повторные  покупки. Он может высказать своим  друзьям, родственникам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе.

Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как  показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть  от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных  покупок. Такие покупатели могут  обратиться с жалобой по отношению  к купленным товарам к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам  и в другие инстанции, способные  оказать помощь в решении возникших  проблем.

 

Распоряжение  товаром 

После частичного или полного использования товаров  возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать  уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее  время относительно подержанных  автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных  вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.

Наряду  с продажей ранее приобретенных  товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые  ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их просто выбросить или  отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товара и ему следует  ее использовать в целях обеспечения  более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.

Ф. Котлер представил другую модель покупательского  поведения (Схема №1):

 

Схема №1

 

Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

Выделяется модель потребительского поведения, предложенная Д. Хокинсом, Р. Бестом и К. Кони. Основу этой модели составляет процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

 

Ситуационное влияние

Ситуационное влияние  может оказать сильное воздействие  на осуществление намерения совершить  покупку. Многие ситуационные факторы, например погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются  влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некоторые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в  магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как  эти ситуации могут повлиять на выбор  потребителя. Нужно избегать таких  неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его  показ.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Разработка  плана маркетингового исследования  поведения покупателей в процессе покупки

Технология  проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных  частей:

• Во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним.
• Во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1. Определение проблемы
2. Анализ вторичной информации;
3. Получение первичной информации;
4. Анализ данных;
5. Рекомендации;
6. Использование результатов.

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций  развития рынка возможна только при  соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность  означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием (или исследователем).

Комплексный подход означает: необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка; обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться  конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации  данных по ним.

Необходимо  также определить уровень конкретизации  анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной  работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Таблица 2. План маркетингового исследования поведения покупателей в процессе покупки

 

Этап исследования

Содержание этапа исследования

1. Разработка концепции исследования      1.1. Постановка  целей                  1.2. Постановка основных  задач                        2. Формулирование рабочих  гипотез                      3. Определение источников  информации        4. Методы сбора первичной  информации            5. формулирование рабочей гипотезы       6. Методы обработки и анализа полученной информации   7.Результат исследования

Основные цели – наблюдение за поведением покупателей в процессе принятия решения о покупке и  исходя из этого выбрать наиболее предпочитаемый вариант покупки на рассмотренном объекте исследования.     Для реализации исследовательского замысла необходимо: – выбрать объект по которому будет проводится исследование и выявить основные критерии по которым он будет оцениваться; – определить мнения потребителей о выделенных критериях с учетом их важности для потребителей; – сделать выводы после проведения исследования.     Основные рабочие гипотезы:                       В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая  информация, основанная на данных выборочного  обследования потребителей   Метод сбора первичной  информации – опрос. Основной рабочий  инструмент исследования – специально разработанная анкета. Анкетный опрос  осуществляется в ходе выборочного  исследования и является одним из основных методов получения достоверной  информации о потребителе.   Данные анкетного опроса обрабатываются вручную. Определение поведение покупателей  в процессе принятия решения о  покупке, а также факторов влияющих на принятие решения.   В результате исследования должны выяснить какие критерии влияют на выбор покупки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Обоснование  выбора метода маркетингового  исследования

 

Из всех рассмотренных методов исследования, самым оптимальным будет опрос, так как именно этот метод наиболее  полно раскроет проблему данной курсовой. Благодаря этому методу, можно  узнать, по каким именно критериям  совершается покупка, что важно  для покупателя. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Исследование поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке

Чтобы узнать о поведении покупателей  в процессе принятия решения о  покупке, методом для получения  необходимой информации, был выбран опрос. Для этого была составлена анкета с предложенными вариантами ответов.

В анкетировании участвовало 100 человек  разных возрастов, интересов и социального  положения.

Для наглядности составим таблицу  с полученными данными:

Вопросы и варианты ответов	Процентное соотношение выбранных  вариантов ответов
1.Для чего Вы покупаете шоколадные  изделия? А) для себя; Б) в подарок;	75% 25%
2. как Вы выбираете продукцию? А) исходя из своих предпочтений; Б) по рекомендациям знакомых и друзей; В) из рекламы.	63% 25% 12%
3.Как часто вы покупаете шоколадные изделия? А) регулярно; Б) Иногда; В) никогда.	47% 45% 8%
4. какие шоколадные изделия вы предпочитаете? А) конфеты; Б) плитки; В) батончики.	37% 48% 15%
5. конфеты, с какой начинкой Вы предпочитаете? 1. Помадные; 2. Молочные; 3. Крем-брюле; 4. Фруктовые; 5. Желейные; 6. Желейно-фруктовые; 7. Пралиновые; 8. Сбивные; 9. Грильяжные; 10 Марципановые; 11. Кремовые	9% 11% 9% 18% 5% 12% 6% 7% 8% 6% 9%
6. какой вид шоколад вы предпочитаете? А) белый; Б) молочный; В) горький; Д) темный; Е) пористый	24% 29% 15% 14% 18%
7. какой шоколад вы предпочитаете? А) с наполнителями; Б) без наполнителей	55% 45%
8. Какие наполнители вы предпочитаете? А) фруктово-ягодные; Б) орехи; В) помадки; Г) желейные.	30% 38% 20% 12%
9. Шоколадные плитки, какого объема вы предпочитаете? А) 25 гр. Б) 50 гр. В) 100 гр. Г) от 150 гр. И больше	17% 20% 50% 13%
10. продукцию какой фабрики Вы предпочитаете? А) Nestle; Б) Cadbury; В) Аленка; Г) Alpen Gold; Д) Шоколад "Бабаевский"; Е) Россия – щедрая душа	21% 8% 20% 22% 15% 14%
В каких магазинах вы предпочитаете покупать шоколадные изделия? А) супермаркет; Б) магазин; В) гипермаркет.	36% 25% 39%
12. важно ли вам чтобы магазин находился рядом с домом (работой)? А) да; Б) нет.	40% 60%
13. ваш пол: А) мужской; Б) женский.	30% 70%
14. ваш возраст; А) от 15 до 25; Б) 26-35; В) 36-45; Г) 46-60; Д) от 61	31% 20% 20% 15% 14%
15. есть ли у вас дети? А) да; Б) нет.	75% 25%
16. к какому социальному слою  вы себя относите? А) низкий; Б) средний; В) высокий,	15% 60% 25%

 

По результатам ответов на первый вопрос можно сделать выводы, что 75% опрошенных покупают шоколадную продукцию  для личного пользования. 25% опрошенных приобретают продукцию в качестве подарка кому – либо. Как правило,  к подаркам относятся трепетнее, значит и процесс покупки будет  более тщателен.

По результатам  ответов на второй вопрос, выводы будут  следующие: большинство опрошенных выбирают продукцию исходя из своих  предпочтений, а именно 63% опрошенных. По рекомендациям знакомых и друзей, товар приобретают 25% опрошенных, и  всего лишь 12% ответили, что продукцию  им помогает выбрать рекламные ролики.

На третий вопрос: часто ли Вы покупаете шоколадную продукцию? 47% ответили регулярно, 45% ответили иногда, и всего 8% сказали, что не приобретают шоколад.

Результатами  четвертого вопроса стали предпочтения опрашиваемых. Конфеты предпочитают 37% опрошенных. плитки шоколада предпочитают 48%, а батончиками заинтересованы всего лишь 15% ответивших.

Задачей пятого вопроса было выяснить, какие  конфеты предпочитает опрошенное население. Из таблицы видно, что вкусы, примерно, одинаковые.

 Шестым  вопросом было задано: какой вид  шоколада предпочитаете. Больше  всего, а именно 29% ответили, что  молочный, 24% сказали. Что любят  белый шоколад, 18% опрошенных предпочитают  пористый шоколад, и по 15 и 14% разделились голоса между горьким  и темным шоколадом.

На вопрос о наполнителях шоколадных плиток опрошенные ответили следующим образом: 55% сказали, что любят с наполнителями  и 45% любят без наполнителя.

Большое влияние на поведение покупателей  в процессе покупки оказывает  место, где совершается покупка, месторасположение магазина, супермаркета или гипермаркета. Так как современный  покупатель очень привередлив, его  настрой на совершение покупке может  сбить любая мелочь.

Так на вопрос в каких магазинах вы предпочитаете  покупать шоколадные изделия 36% ответили, что в супермаркетах, 25% в магазинах  и 39% в гипермаркете.

Для анализа  были опрошены люди разных возрастов, начиная от 15 лет и заканчивая 62 года. Опрошенных было от 15 до 25 лет  – 31%, от 26 до – 35 лет 20%, от 36 до 45 – 20%, от 46 до 60 – 15% и от 61 года опрошено 14%.

Из всех полученных данных, можно  выяснить каким бывает поведение  покупателей в процессе принятия решения о покупке. «Сколько людей  столько и мнений» и у каждого  мнение определяется по разным факторам. Так, например, на поведение потенциальных  покупателей может повлиять факторы, которые не заметны владельцам магазинов. Очень большое влияние на процесс  и мотив покупки, может оказать  не только какие – то личные потребности, но и то живет ли он один или же у него есть семья. Так же с возрастом  потребности меняются и то, что  хотелось в юности, в более зрелом возрасте уже может престать нравится. Проанализировав данные, можно сказать, что молодое поколение в основном предпочитает молочный шоколад, а люди в более старшем возрасти, в большинстве случаев, выбирают горький или темный шоколад. Еще на процесс покупки влияет фабрика, выпускаемая товар. Большинство ответило, что предпочитает продукцию компании Alpen Gold, соответственно люди буду искать продукцию именно этой фирмы, и если ее не окажется в наличии, то владельцы магазинов могут потерять потенциального покупателя. Может оказать влияние на покупателя и упаковка, если она не нравится, то и покупать продукцию не станут. Конечно очень многое влияет на покупателя: как внешние данные продукта, так и внутренние и если один раз не понравилось, больше покупать в данный магазин не придет, ведь люди могут покупать шоколад не только для собственного потребления, но и в качестве подарка. Хочется подарить что – то особенно, что – то запоминающееся и упаковка будет играть не маловажный фактор.