Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга

                                               

Московский Ордена Ленина, Ордена Трудового Красного Знамени,

 Ордена  Великой Октябрьской Революции  Государственный Технический Университет  имени Н.Э.Баумана

 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг»

 

на  тему «Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга по автомобилю VW Golf» 
 
 

      Студент: Ильина Д.В.

Группа: ВИБМ6-61

      Консультант: Петриченко Т.В. 
 

Москва, 2009

1. Анализ рыночных  возможностей

1.1 Исследование маркетинговой среды

    Маркетинговая среда фирмы – совокупности активных сред, действующих за пределами фирмы и влияющих на результаты ее деятельности. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

    Микросреда – предоставлена силами, имеющими отношение к самой фирме. Фирма имеет возможность воздействовать на микросреду, регулируя происходящие в ней события в свою пользу.

Факторы микросреды:

1. Внутреннее подразделение фирмы
2. Поставщики
3. Торговые посредники
4. Клиентура
5. Конкуренты
6. Контактные аудитории

 

Таблица 1. Исследование микросреды компании Volkswagen.

 
 
 

Макросреда представлена силами широкого общественного плана, регулировать которые фирма не может. Она должна изучать факторы макросреды и учитывать их в своей деятельности.

Факторы макросреды:

1. Демографические
2. Экономические
3. Природно-географические и экологические
4. Научно-технические
5. Политические
6. Культурные

Таблица 2. Исследование макросреды компании Volkswagen.

 
 
 
 
 
 
 

1.2. Исследование рынка  и потребителей  продукции.

Исследование  российского рынка легковых автомобилей.

    Продажи легковых автомобилей Volkswagen через официальных дилеров в феврале 2009 года в РФ выросли по сравнению с февралем 2008 года на 53%, говорится в сообщении компании. В феврале 2009 года на российском рынке было реализовано 3987 легковых автомобилей марки Volkswagen, тогда как годом ранее 2608 штук.

    Значительный  рост показало семейство Volkswagen Golf — в феврале было продано 1262 автомобиля. По сравнению с аналогичным периодом 2008 года рост составил 83%.

    1.3. Сегментирование  рынка

    Сегментирование – это классификация потребителей по одному из избранных критериев на однородные по требованиям к товарам группы.

    Необходимость сегментирования вызвана следующими предпосылками:

1. Ни одна, даже самая крупная фирма, не может удовлетворить потребности всех покупателей и поэтому стоит перед выбором определенной группы клиентов, чей спрос она способна удовлетворить
2. Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью потребителей и ограниченностью своих ресурсов
3. В условиях насыщенного рынка и расслоения общества по доходам нельзя прелагать усредненную продукцию
4. Сегментирование – высокое, эффективное средство конкурентной борьбы. Переход в сегмент с меньшим количеством конкурентов дает возможность увеличивать долю фирмы на рынке.

    

     Существуют  следующие критерии сегментирования  потребительского рынка:

1. Экономические .
2. Социально-демографические:

-пол;

-возраст;

-количество семей;

-состав семьи;

-этап жизненного цикла семьи.

3. Географические и региональные особенности:

-численность населения в регионе;

-плотность населения ;

-климатические условия;

-специфика населенных пунктов.

4. Особенности психологии потребителей:

-суперноваторы;

-новаторы;

-умеренные новаторы;

-консерваторы. 

     Проведем  сегментирование учитывая экономический и демографический критерии. А именно будем рассчитывать сегмент состоящий из мужчин в возрасте 20-54 года с уровнем дохода на члена семьи 50 000 руб.( средний класс ). Условно будем считать, что процентное соотношение мужчин и женщин в данном сегменте и доля городского населения аналогичны процентным соотношениям по всей России.

     По  данным Росстата на 2009 год население  России составило 10509 тыс. человек. Учитывая процентное количество мужчин (46.8 %) в возрасте 20-54 лет (48%), получаем число потенциальных покупателей:

     10509000*0.468*0.51=2508288(чел.) 

     По  данным сайта  http://www.expert-rating.ru/  в России в 2008 году продано 2069 тыс. иностранных легковых автомобилей. Откуда среднее число покупок на 1 покупателя равно:

      q=2069000/2508288=0.825

Средняя цена автомобиля Volkswagen Golf (базовая комплектация) по России 596 тыс. руб.

Текущая потенциальная  емкость рынка:

     Q=n*p*q=2508288*596000*0.825=1233325209600 руб.

  Таблица 3. Профиль целевого сегмента

 
 
 
 
 
 

1.4 Позиционирование  товара на рынке 

     После того, как избраны целевые сегменты, необходимо точно определить, какой  продукт нужен потребителям каждого  сегмента.

     Позиционирование  – процесс формирования свойств  и цен товаров для каждого  из целевых сегментов.

     Фирма может избрать 2 пути позиционирования:

1.позиционировать  себя на уровне существующих  конкурентов и начать борьбу за долю рынка;

2.разработать новый продукт, который пока еще никто не предлагает рынку.

     Для изучения мнения потребителей о выпускаемой  на рынок продукции, которая позволяет объективнее понять фирме свои позиции на рынке составляют карты восприятия  продукции различных марок различных производителей.

     Произведем  позиционирование на основе построения карты восприятия в соотношении качество – цена. 

             

     Анализируя  рассматриваемый фактор, заметим, что  соотношение цена – качество пропорционально  позициям конкурентов.

1.5. Анализ конкурентов

      Конкуренция - соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Она обеспечивает повышение качества продукции и высокие темпы обновляемости ассортимента.

      Цели  изучения конкурентов:

- определить положение своего предприятия на отраслевом рынке;

- определить сильные и слабые стороны своей фирмы , и конкурентов; 

1.5.1 Оценка конкурентоспособности продукции. 

      Конкурентоспособность продукта определяет его возможность по набору функций, дизайну, уровню сервиса, цене превосходить аналогичный продукт конкурента.

      Конкурентоспособность любого объекта желательно измерять количественно, т. к. это позволяет  управлять ее уровнем.

      Для количественной оценки конкурентоспособности  продукции используется методика, включающая три этапа:

1. Расчет и оценка единичных показателей конкурентоспособности продукции
2. Определение групповых показателей конкурентоспособности
3. Определение интегрального показателя конкурентоспособности