Маркетинговое исследование рынка и разработка комплекса маркетинга

 

1. Расчет  и оценка единичных  показателей конкурентоспособности  продукции.

Выделяют 3 группы единичных показателей:

1. Технические показатели - K^T_ij
2. Экономические показатели - K^Э_ij
3. Нормативные показатели - K^Н_ij

j -й показатель i -ой продукции. 

      Каждый  единичный показатель - отношение исследуемого показателя продукции фирмы, проводящей исследование, к показателю аналогичной продукции фирмы-конкурента. Характер соотношения определяется видом связи между абсолютной величиной показателя и его воздействием на конкурентоспособность. При прямопропорциональной зависимости в числителе указывается показатель фирмы, проводящей исследования, а в знаменателе – показатель фирмы-конкурента. 

      При обратнопропорциональной зависимости в числителе указывается показатель фирмы-конкурента, а в знаменателе – показатель фирмы, проводящей исследования. 

      В зависимости от значений показателей  конкурентоспособности, возможны следующие  случаи соотношений конкурентоспособности  товара фирмы-производителя и фирмы-конкурента:

1. Если K^КС_ij = 1, то возможности нашей продукции и продукции конкурента одинаковы
2. Если K^КС_ij > 1, то продукция нашей фирмы имеет более высокую конкурентоспособность
3. Если K^КС_ij < 1, то имеет место превосходство продукции конкурента

 

      Рассчитаем  показатели конкурентоспособности  для нашего продукта, и нескольких конкурентов :  Toyota corolla, Ford focus, Opel astra. Будем сравнивать модели в базовой комплектации.

       Так как нормативные показатели для  анализируемой продукции примерно одинаковые у всех фирм-производителей, то учитывать будем только технологические  и экономические показатели конкурентоспособости.

Таблица 4. Абсолютные значения единичных показателей конкурентоспособности.

 

Таблица 5 . Значения единичных показателей конкурентоспособности.

 

2. Определение групповых показателей  конкурентоспособности

      Технологический  групповой показатель . 

Таблица 6. Технологический  групповой показатель КС .

 

      Экономический групповой показатель. 

Таблица 7. Экономический групповой показатель КС.

 

3. Определение интегрального показателя конкурентоспособности

 

Таблица 8. Интегральный показатель КС.

 

      Как показали проведенные расчеты, продукт  нашей фирмы при значимости экономических и технологических показателей 1:1 имеет более высокую конкурентоспособность, чем Toyota corolla, и более низкую, чем Ford focus и Opel astra. Стоит отметить, что по технологическим показателям Toyota corolla превосходит VW golf, а Ford focus и Opel astra проигрывают VW golf. 

1.5.2. Оценка конкурентоспособности  предприятия. 

     Оценка  конкурентоспособности предприятия  может производиться следующими методами:

1. метод выделения и оценки «ключевых факторов успеха» ( используется экспертный метод, составляется таблица рангов);
2. оценка конкурентоспособности фирмы по комплексу маркетинга

– 4 P( может использоваться бальная или качественная оценка показателей). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Разработка комплекса  маркетинга

2.1. Товарная политика

     Товарная  политика - определенный курс действий производителя, направленный на формирование ассортимента, поддержание конкурентоспособности продукции, нахождение для товара определенного сегмента потребителей, разработка упаковки, маркировки и послепродажное обслуживание товаров.

     Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

     В маркетинговом понимании товар  имеет 3х уровневую структуру:

1. Товар по замыслу
2. Марочное наименование (товар в реальном исполнении)
1. качество
2. дизайн
3. набор функций
4. товарная марка
5. упаковка
3. Товар с подкреплением
1. доставка
2. монтаж
3. кредитование
4. гарантия
5. послепродажное обслуживание

  На первом уровне определяется, какую потребность товар будет удовлетворять. На втором уровне замысел превращается в товар в реальном исполнении. На третьем уровне производитель должен предусмотреть максимально возможный набор дополнительных услуг, которые, наряду с вышеуказанными свойствами, определяют конкурентоспособность продукции ( товар с подкреплением) .

 Манипулируя  факторами 2 и 3 уровней можно увеличивать  конкурентоспособность товара, а  также продлевать жизненный цикл товара( улучшение качества, расширение набора функций, улучшение условий кредитования и т.д.)

  

      Товары  классифицируются по следующим признакам:

1. По степени долговечности и материальной оснащенности:
1. товары длительного пользования (1 и более года)
2. товары краткосрочного пользования (употребляются за 1 или несколько циклов)
3. услуги   - выгода, не приводящая к владению чем-либо, однако на рынке они составляют около 50% от оборота.
2. По способу использования товаров:
1. Потребительские:

        a)товары повседневного спроса:

       - постоянного спроса

       - импульсного спроса

   b) товары предварительного выбора:

      - твердо сформулированный спрос

      - альтернативный

2. Производственного назначения:

                          - основное оборудование

                          - вспомогательное оборудование

                          - узлы и агрегаты

                          - основные материалы

                          - вспомогательные материалы 

      Легковые  автомобили компании  Volkswagen являются потребительскими товарами длительного пользования. 

      Рассмотрим  ключевые элементы товарной политики:  

                 2.1.1 Товарный знак. 

      Товарный  знак- собственность предприятия, имеющая определенную стоимость. Его задача обеспечить узнаваемость фирмы и ее продукции. ТЗ включает в себя:

      Марочное  имя - часть марки, которую можно произнести

      Фирменный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

2.1.2 Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время его существования на рынке. Любой товар рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь более совершенным товаром.

ЖЦТ подразделяется на 6 фаз:

1. разработки товара.
2. выведения на рынок
3. рост
4. зрелость
5. насыщение
6. спада

 

 ЖЦ отдельных  товаров имеет свои особенности:

1. продолжительность ЖЦ зависит от конкретного рынка.
2. ЖЦ одного и того же товара на разных рынках не одинаков.
3. С помощью средств маркетинга  ЖЦ товара может быть  продлен.

 

2.1.3 Ассортимент продукции. 

     Основная  задача процесса формирования товарного  ассортимента – создать такой  набор товарных групп и товаров, который принес бы фирме максимальный успех на рынке.

     Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

     Товарная  линия – группа продуктов объединяемая либо тождественными принципами функционирования, либо предназначенными для одних и тех же категорий потребителей.

     Товарный  ассортимент – набор товаров, объединенный каким – либо общим признаком: производственный, сырьевой, половозрастной. 

     Рассмотрим  товарную политику компании  Volkswagen: 

   Товарный  знак компании Volkswagen:

   

      Как мы видим, основные требования к качественному ТЗ выполнены: запоминаемость, универсальность и ассоциативность.

     ТЗ  Volkswagen широко известен по всему миру, так как фирма уделяет большое внимание рекламе продуктов и донесению информации до потребителя. 

     В данный момент на рынке появилась новая модификация VW Golf  - VW Golf  6, которая призвана встряхнуть рынок и вновь привлечь к себе внимание, а также обеспечить фирме повышение дохода за счет использования исходного “товара по замыслу”.