Маркетинговое исследование рынка игрушек

38

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

«Настоящий ребенок» должен сделать три вещи - вырастить куклу, построить дом и наиграться в нем вдоволь.

Игрушки обладают волшебной силой для детей любого возраста. Неудивительно, что многие родители, стремясь превратить жизнь своего ребенка в сплошной праздник, буквально заваливают игрушками детскую комнату (конечно, если позволяют средства). Но им следовало бы задаться вопросами: «Сможет ли очередная игрушка заинтересовать ребенка, поднять ему настроение? Отвечает ли она возрасту и способностям малыша? Присутствует ли в ней какой-либо намек на насилие, превосходство по признаку пола или иной отрицательный аспект?» и т.п.

В последнее время рынок игрушек стал чрезвычайно динамичным. Как правило, продолжительность их «жизни» около года, и лишь пятая часть удерживается на рынке дольше. Игрушки из области мультимедиа, не устаревшие за 3 месяца, и подавно считаются "долгожителями".

Нельзя не заметить явную тенденцию: производителей игрушек больше всего воодушевляет электроника. Микросхемы внедряются почти во все традиционные игрушки: современный волчок работает на светодиодах, старый добрый паровоз оборудуется настоящей видеокамерой, конструктором можно управлять через персональный компьютер, а плюшевые зверушки, снабженные сенсорными датчиками, реагируют интерактивно - их даже можно «обучать»! Правда, стоят такие забавы недешево, а потому большинству российских покупателей не по карману.

Другая тенденция сопряжена с лицензиями. Все больше изготовителей обращаются к героям телевизионных сериалов, кинофильмов, а также к известным фирменным маркам, спортивной тематике и т.п. Это ставит игрушки в зависимость от лицензии, получить которую бывает не так просто.

Наконец, еще одна важная тенденция - высокие требования к качеству и безопасности современных игрушек, а также контроль за соблюдением соответствия характеристик игрушек определенному возрасту детей. Сейчас возникают претензии даже к качеству кубиков - традиционных игрушек многих поколений, так как зачастую для их изготовления производители используют самое дешевое сырье: еловый хлыст и т.п. Кубики получаются шероховатыми и с занозами, что может серьезно навредить ребенку. Столь же часто выбраковываются надувные игрушки для игр на воде.

В жизни каждого человека игрушки занимают особое место, поэтому производитель несет ответственность за каждую производимую им игрушку.

Объект исследования – рынок игрушек, потребители.

Предмет исследования – ситуация на рынке и ожидания потребителей.

Целью данного маркетингового исследования является изучение потребительских предпочтений на рынке игрушек города Великий Новгород.

Основные задачи маркетингового исследования:

      Изучение рынка игрушек города Великий Новгород;

      Изучение ассортимента товаров на рынке игрушек города Великий Новгород;

      Выявление предпочтений потребителей на рынке игрушек города Великий Новгород;

      Интерпретация полученных результатов и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятий на рынке игрушек города Великий Новгород.

1 Процесс маркетингового исследования

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Обеспечение «прозрачности» рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его со стоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненным требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, незная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимы регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию. Отсюда вывод ясен, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении [1, с. 24].

Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности [3, с. 123]. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

1.           емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

2.          ситуация на рынке;

3.          собственный рыночный потенциал и конкурентоспособность;

4.         реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы [2,с.534].

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

      разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;

      описательное исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

      казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:

      научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных знаний, выявление закономерностей развития;

      комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;

      достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, тщательный контроль, использование ЭВМ;

      эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1 Определение проблемы и целей исследования

      определение потребности в проведении маркетинговых исследований;

      определение проблемы;

      формулирование целей маркетинговых исследований.

2        Разработка плана исследований

      выбор методов проведения маркетинговых исследований;

      определение типа требуемой информации и источников ее получения;

      определение методов сбора необходимых данных;

      разработка форм для сбора данных;

      разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3        Реализация плана исследований

      сбор данных;

      анализ данных.

4        Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета) [6, с. 57].

Таким образом, маркетинговое исследование — это систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Основными целями и задачами маркетинговых исследований является определение проблемы, изучение и описание объекта, процесса или ситуации, определение закономерностей и составление прогнозов.

1.2 Виды и источники маркетинговой информации

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это знания, сведения, данные о каком- либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

По источнику и способу получения маркетинговая информация подразделяется на:

      первичную - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований;

      вторичную — информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников [5, с. 230].

К основным источникам маркетинговой информации относятся:

      публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе;

      информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб;

      внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская;

      обмен информацией между участниками канала товародвижения;

      данные специальных обследований, в частности, замеры параметров рынка в опорных пунктах;

      информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов);

      различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие).