Маркетинговое исследование рынка игрушек

      торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

      промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

      экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. С их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

      члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

      члены панели интервьюируются;

      члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

      члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте [13, с. 450].

В ходе проведения панельных опросов:

      выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;

      изучают мнения и оценки, обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

      выявляют решения и намерения, опрошенных и их реализацию;

      выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

      изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок [10, с. 189].

Метод анкетирования

Анкетирование - это метод получения информации с помощью специального набора вопросов, на которые испытуемый дает письменные ответы.

Составление анкеты - сложная задача, требующая от экспериментатора методического мастерства, соединенного с четким представлением целей и задач исследования.

По форме вопросы анкеты делятся на открытие и закрытые, прямые и косвенные.

При закрытом вопросе испытуемый должен выбрать ответ из числа предложенных качественных признаков (степени интенсивности, удовлетворенности или комбинацию этих вариаций).

При открытом вопросе ответ формулируется самим отвечающим в свободной форме. Такие анкеты труднее поддаются обработке, но зато содержат иногда большую информацию, чем закрытые. Применяются анкеты с комбинацией открытых и закрытых вопросов.

Поскольку с помощью анкет можно собрать большой материал, он требует и количественной обработки, и проведения тщательного качественного анализа.

Количественная обработка может дать, прежде всего, общие данные о количестве утвердительных и отрицательных ответов, полученных по каждому вопросу анкеты. (При большом количестве ответов можно перевести эти данные в проценты).

Качественный анализ должен быть направлен в первую очередь на анализ негативных суждений (выявление их причины). Положительные же суждения используются как материал, подтверждающий гипотезу.

При проведении экспериментальной проверки в разных местах большую наглядность этим данным придает сведение их в общие таблицы.

Таким образом, общая методика обработки анкетных данных сводится к их тщательному подсчету, проведению внимательного анализа всех случаев заметного совпадения, разнобоя в данных, разброса.

В профессионально составленных анкетах предусматривается (в целях надежности) дублирование одного и того же вопроса в разных вариантах (прямой и косвенной вопросы). Если ответы противоречат друг другу, они отбрасываются как недостоверные [4, с. 243].

Маркетинговое исследование - это сложный, многоступенчатый процесс, который требует наличия определенных знаний, навыков и умений.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

2 Исследование предпочтений потребителей на рынке игрушек города Великий Новгород

2.1 Анализ тенденций развития рынка игрушек в России

В последние годы наблюдается активный рост рынка товаров для детей. Российский рынок игрушек считается одним из самых перспективных и оценивается в 500 млн. долларов США, в то время как мировой рынок игрушек оценивается почти 90 млрд. долларов США. По оценкам «Национальной ассоциации игрушечников России» весь объем российского рынка игрушек (в розничных ценах) составляет менее 1% от мирового объема продаж игрушек. Результат исследования представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Доля российского рынка в объеме мирового рынка игрушек

Несмотря на столь незначительную долю, российский рынок игрушек стабильно растет, примерно на 25-30% в год. Специалисты связывают это явление с тем, что показатель рождаемости и благосостояния населения за последние годы увеличивается. Однако увеличение доли отечественной продукции на рынке происходит менее быстрыми темпами.

Наиболее крупным производителем игрушек для детей является Китай. На его долю приходится 70% игрушек, представленных на российском рынке. Несмотря на то, что китайцам принадлежит большая доля российского рынка игрушек, теперь растет популярность игрушек из Восточной Европы и по-прежнему ведущие позиции на нем принадлежат иностранным производителям. На втором месте по производительности Европа (Польша, Германия, Испания) она поставляет 20% игрушек на российский рынок. На долю российских производителей приходится около 10% производимых игрушек, что представлено на рисунке 2. По оценкам участников рынка, объем продаж детских товаров в России составляет около 6 миллиардов долларов США, из них 1,3 миллиарда долларов приходится на Москву.

Рисунок 2 – Доли стран-производителей игрушек на российском рынке

По данным маркетингового агентства «Step-by-Step», среди российских производителей игрушек ведущие позиции занимают четыре компании: ОАО АК «Весна», ОАО «Звезда», ЗАО «Кругозор» и завод игрушек «Огонек». Всего в России насчитывается порядка пятидесяти производителей игрушек.

На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и всевозможные плюшевые звери, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки и 10% - настольные игры и пазлы. Структура рынка игрушек представлена на рисунке 3. Современный потребитель все большее внимание уделяет развивающим играм, а популярность моделей технических средств (самолетов, танков) падает. То же можно сказать и об электрических железных дорогах. По данным Академии конъюнктуры промышленных рынков, производство пластиковых игрушек катастрофически не успевает за спросом, и получается, что на каждые 7 импортных кукол приходится одна российская. Российский рынок на 80% заполнен импортными конструкторами, на 75% импортными настольными играми и на 65% куклами иностранного производства.

Рисунок 3 – Структура российского рынка игрушек

Мягкие игрушки российского производства дешевле китайских на 10- 15%, но их заказывают в основном магазины небольших городов. Самые дорогие привозные игрушки - западные. Товары транснациональных корпораций и производителей из Испании, Германии, Италии, по данным агентства «Step by Step», имеют свои стабильные 20% российского рынка игрушек, и революции в этом сегменте не ожидается из-за того, что цены здесь кусаются. Средняя ниша заполнена товарами из Польши и других стран Восточной Европы. Существуют малопопулярные ниши, где еще не очень активно ведут себя иностранные игроки. Это развивающие, интеллектуальные, музыкальные, настольные, спортивные игры. Чтобы отечественным производителям следует обратить внимание и заняться освоением именно этих сегментов рынка игрушек.

Основными покупателями игрушек являются родители, имеющие детей от 0 до 6 лет. В несколько меньшей степени родители младших школьников 7-9 лет. Доли покупателей игрушек представлены на рисунке 4. Подростков игрушки интересуют меньше всего. Поэтому многочисленный сегмент подростков является для производителей игрушек менее перспективным, чем понемногу растущий по численности сегмент детей младшего возраста.

Рисунок 4 – Доли покупателей игрушек

В возрасте 4-6 лет 40% детей выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а 20% детей игрушки выбирают родители. Доли самостоятельного выбора игрушек представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Доли самостоятельного выбора игрушек детьми

При покупке игрушек родители руководствуются различными факторами. Для родителей имеющих детей до 3 лет самым важным фактором является безопасность изделия (безопасность материалов, из которых игрушка изготовлена). Следом по важности идет развивающие функции игрушки и предпочтения ребенка. По мере взросления ребенка на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки.

Сейчас более 60% детских покупок в Москве совершается на специализированных рынках. И только 30% родителей покупают товары в детских магазинах. На рисунке 6 представлены данные о местах совершения детских покупок родителями. Их в столице около ста, причем большая часть принадлежит торговым сетям: «Mothercare», «Кенгуру», «Маугли», «Кроха», «Вырастай-ка», «Маленький гений». Причиной тому служит недостаточный доход родителей и высокие цены в детских магазинах. Таким образом, потребитель со средним достатком давно ждет возникновения магазинов «нового типа» т. е. магазинов доступных по цене и соответственного качества. И пока что время для появления компаний, которые решили бы эту задачу, вполне благоприятно, так как рынок детских товаров еще находится в стадии формирования.

Рисунок 6 – Места совершения детских покупок

По результатам исследования можно сделать следующие выводы:

      Мировой рынок игрушек оценивается в 90 млрд. долларов США. Российский рынок игрушек занимает в этом объеме менее 1%, составляя 500 млн. долларов США.

      Российский рынок игрушек стабильно растет примерно на 20 - 30% в год.

      Структура российского рынка игрушек по странам - производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа, 10% - Россия.

      Наиболее крупными отечественными производителями игрушек выступают: ОАО АК «Весна», ОАО «Звезда», ЗАО «Кругозор», завод игрушек «Огонек». Среди крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок выделяются: «Barbie As Rapunzel», «Bratz Salon TSH Spa», «Cabbage Patch Kids», «Chicken Dance Elmo», «FurReal Friends», «LEGO Harry Potter Chamber of Secrets», «Yu-Gi-Oh! Trading Game Booster Pack Collection Tin».

      В структуре российского рынка игр и игрушек преимущественную долю занимают куклы (40%), 22% рынка составляют конструкторы, 20% - видеоигры, 10% - настольные игры и пазлы, 8% - технические игрушки.

      Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 7-9 лет - 34,3%, родителей с детьми 10-12 лет - 23,7%, родителей с детьми 13-15 лет - 12,3%.

2.2 Определение проблемы и цели исследования предпочтений на рынке игрушек города Великий Новгород.

Определение проблемы

Проведение маркетингового исследования на рынке игрушек города Великий Новгород.

Определение цели

Целью данного маркетингового исследования является изучение потребительских предпочтений на рынке игрушек города Великий Новгород.

Определение задач

      определить насыщенность торговли игрушками;

 выделение основных сегментов рынка;

 выявление основных производителей на рынке;

 выявление основных факторов, влияющих на рынок;

 интерпретация полученных результатов и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятий на рынке игрушек.

Определение методов исследования

На первый взгляд может показаться, что данные цели можно достигнуть с помощью только кабинетных исследований на основе вторичной информации. Но на деле оказалось, что, во-первых, очень сложно в России получить необходимые официальные данные, а во-вторых, часто требуемой информации просто не существует. Поэтому кроме методов обработки вторичных данных потребовалось использование метод опроса.

Определение типа информации и источников ее получения

Для проведения маркетингового исследование необходимо получение вторичной информации о видах продукции, торговых марках и производителях. Предпочтения различных групп потребителей были выявлены при помощи метода опроса.

Сбор данных

Информация о видах продукции, торговых марках и производителях была взята из Интернет-ресурсов. Для выявления предпочтений потребителей была разработана анкета (Приложение А).

Определение объема выборки

Опрос проводился среди населения города Великий Новгород. Было опрошено 100 человек.

Анализ анкеты и вопросов

Для проведения маркетингового исследования и анализа предпочтений потребителей на рынке игрушек была разработана анкета (Приложение А). Разработанный опросник состоит из 12 закрытых вопросов, так как закрытые вопросы позволяют точнее интерпретировать получаемые ответы.