Маркетинговое исследование

1. 4. Определение объема выборки.

На данном этапе маркетинговых  решений возникает необходимость  получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться  маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов  его компании через различные  типы розничных магазинов. Такая  «группа» в статистике называется генеральной  совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и  менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей  возраста от 3-х до 5 лет относительна игрушек определенного типа. Следовательно  проводиться изучение только части  совокупности, называемой выборкой.

Необходимо отметить, что, поскольку  выборка является частью изучаемой  совокупности, полученные от выборки  данные скорее всего не будут в  точности соответствовать данные, которые  можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки  прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым  понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные  мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура  выборки и характеризующую степень  отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного  официального списка всех автосервисных  мастерских, включая полулегальный  и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать  заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой  задачи, необходимо определить, что  является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых  телефонов решила изучить потенциальный  рынок на свою продукцию. Было принято  решение изучить мнение по данному  вопросу как лиц, принимающих  решения по выбору коммуникационного  оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере  единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы  семейств.

Очень важным является также определение  контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью  которого выбираются единицы выборки  из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко  зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для  одного региона необязательно существенно  меньше объема выборки для государства  в целом.

1. 5. Процесс получения данных.

Существует, по крайней мере, три  альтернативных подхода к сбору  данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе  данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой  службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация  должна обладать достаточно развернутым  штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется  за счет специалистов не очень высокой  квалификации, например, студентов  для проведения телефонного или  персонального интервьюирования. В  этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных  занятий. Необходимы контроль за качеством  собираемой информации (не заполняются  ли анкеты самим интервьюером?), мотивация  труда интервьюеров.

За последние годы как у нас  в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие  гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам  специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и  компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость услуг маркетинговых  компаний в три – пять раз превышает  стоимость других двух подходов к  сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью  получаемой информации.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой  заказ для него имеет место  впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

 

Приложение. Рис. 1

 

2. Маркетинговый  анализ анкетирования на примере  компьютерного магазина «КомпАС».

Магазин компьютерной техники  «КомпАС» начал свою работу в 2004 году. Адрес магазина: пр. Кирова, 11.

Фирма «КомпАС» решила провести исследование методом анкетирования, с целью корректировки розничных  цен, предложенных фирмой. Основной задачей  данного исследования было определить, какую сумму денег потребитель  готов заплатить за покупку компьютера, а также насколоко важно предоставление такой услуги как покупка в  кредит.

Пример анкеты:

1. У Вас дома есть  персональный компьютер?

а) Есть

б) Нет

в) Планирую приобрести

2. Для каких целей Вы  используете персональный компьютер?

а) Для работы

б) Для развлечений

в) _________________

3. Считаете ли Вы, что  в современном обществе наличие  компьютера необходимо?

а) Да

б) Нет

4. У Ваших знакомых (друзей) есть дома компьютер?

а) Есть

б) Нет

5. Что Вам интересно  в сфере компьютерного мира?

а) Игры

б) Обучение, самообразование

в) Компьютерные информационные сети

г) Творчество

д)________________________

6. Для Вас играет роль  фирма производитель?

а) Да

б) Нет

7. Какую сумму денег  Вы заплатили за персональный  компьютер, или могли бы заплатить? (прилиженно)

До _______________________

8. Какую роль играет  для Вас гарантия?

а) Большую

б) Второстепенную

в) Никакой

9. Готовы ли Вы при  покупке компьютера заплатить  немного больше за профессиональную  консультацию у продавца?

а) Да

б) Нет

в) Иногда

10. Как Вы думаете, необходимо  ли обучать основам работы  с ПК, при покупке компьютера  после доставки на дом?

а) Да

б) Нет

в) Иногда, в случае отдельной  платы

11. Какими критериями Вы  руководствовались при покупке  компьютера?

а) Известность марки

б) Цена

в) Новые технологии

12. Как часто Вы готовы  модернизировать имеющуюся у  Вас модель компьютера?

а) Раз в пол года

б) Раз в год

в) ____________________________

13. Вам нравится возможность  предоставления кредита при покупке  компьютера?

а) Да

б) Нет

14. Как Вы думаете, достаточно  ли полно компьютерные фирмы  в нашем городе могут удовлетворить  желания покупателя?

а) Да, полностью удовлетворяют

б) Удовлетворяют не в  полной мере

в) Ваши пожелания _______________________

15. Немного о себе.

а) Возраст _______________

б) Профессия __________________

в) Средний доход (в месяц) ________________

2. 1. Статистический  анализ материалов из анкеты.

1. У Вас дома есть  персональный компьютер?

а) Есть

б) Нет

в) Планирую приобрести

Вывод: Из диаграммы видно, что у 60% опрошенных людей имеются  дома компьютеры, а 1/5 людей желают их приобрести. Для сравнения, около 10 лет назад, в средне статистической семье компьютеров, вообще, не было; 5 лет назад были у 5-10% населения,а  на сегодняшний день у большинства  семей среднего достаткаимеются  дома ПК различной конфигурации. Тенденция  показывает, что спрос на данный товар велик и постоянно увеличивается, что и показывает постоянное увеличение торгующих компьютерных фирм.

2. Для каких целей Вы  используете персональный компьютер?

а) Для работы

б) Для развлечений

в) _________________

Вывод: Большинство людей, которые покупают ПК, используют его  для работы, а большинство опрашиваемых отвечали на два вопроса одновременно. Это говорит о том, что ПК давно перестал использоваться только для работы, а повсеместно применяется, и как игровая мультимедийная станция.

3. Считаете ли Вы, что  в современном обществе наличие  компьютера необходимо?

а) Да

б) Нет

Вывод: Все опрашиваемые отвечали на данный вопрос однозначно, что да, без компьютерной техники, современной действительности они  не представляют. Поэтому можно предположить, что и дальнейшая компьютеризация  нашего мира будет восприниматься большинством людей положительно.

4. У Ваших знакомых (друзей) есть дома компьютер?

а) Есть

б) Нет

Вывод: У большинства опрошенных людей (90 %) есть знакомые (друзья) у которых  есть дома ПК. Это подтверждает ответ  на первый вопрос анкеты, т. е. можно  с уверенностью сказать, что у  большого количества работающих людей  города Нижнего Новгорода есть дома компьютеры. Данный фактор положительно влияет и на объем продажи новых компьютеров, т. к. видя у друзей ПК с его многими достоинствами, человеку тоже хочется приобрести компьютер, зачастую дороже и современнее.

5. Что Вам интересно  в сфере компьютерного мира?

а) Игры

б) Обучение, самообразование

в) Компьютерные информационные сети

г) Творчество

д)________________________

Вывод: Полученные данные говорят, что большинство опрошенных людей  более интересует обучение, затем  следует компьютерные сети и творчество, игры. К сожалению, многие опрашиваемые ответили не тем, чем они занимаются, а тем, чем бы они хотели заниматься, т. к. основным занятием многих пользователей, кроме работы на компьютере являются компьютерные игры. С другой стороны, большинство людей, на самом деле хотят заниматься обучением и самообразованием, и поэтому выпуск профессионально сделанных обучающих программ на нашем рынке, будет более чем уместен.

6. Для Вас играет роль  фирма производитель?

а) Да

б) Нет

Вывод: Как и ожидалось, для подавляющего большинства людей  фирма производитель имеет очень  большое значение. Люди готовы платить  больше за известную торговую марку, т. е. среди опрошенных, как и среди  всего населения, почти не было новаторов, склонных к риску.

7. Какую сумму денег  Вы заплатили за персональный  компьютер, или могли бы заплатить? (прилиженно)

До _______________________

Этот вопрос очень интересен  как фирмам, так и покупателям, т. к. позволяет хотя бы приближенно  узнать, какую сумму способен заплатить  покупатель за интересующий его товар.

а) От 10 до 15 тыс. рублей   30%

б) от 15 до 20 тыс. рублей   50%

в) от 20 до 30 тыс. рублей   15%

г) свыше 30 тыс. рублей      5%

Вывод: По результатам вопроса  можно сказать о том, что опрашиваемые люди знают об уровне цен на компьютерные комплектующие в городе. Они знают, что это достаточно дорогой товар  и готовызаплатить за него высокую  цену. Для большинства опрашиваемых людей, которые купили или хотели бы купить компьютер максимально  допустимой суммой является 20 тыс. рублей. За данную сумму на рынке Нижнего  Новгорода можно приобрести достаточно мощный и современный компьютер, но без дорогих «наворотов».

8. Какую роль играет  для Вас гарантия?

а) Большую

б) Второстепенную

в) Никакой

Вывод: Для большинства  людей гарантийной обслуживание является очень важным критерием  при покупке компьютера. Можно  предположить, что не только цена, но и время и качество гарантии послужат очень весомым аргументом при  покупке компьютера, при выборе фирмы  на рынке компьютерных услуг.

9. Готовы ли Вы при  покупке компьютера заплатить  немного больше за профессиональную  консультацию у продавца?

а) Да

б) Нет

в) Иногда

Вывод: Половина опрашиваемых, готова заплатить большую сумму  денег за квалифицированную консультацию у продавца, в случае затруднений  при покупке компьютера (комплектующих), или при решении сложной технической  задачи. Услуга профессионала в области  компьютерной техники необходима каждой компьютерной организации, т. к. в этом случае выйгрыш получают и покупатель (необходимая информация) и торгующая  фирма (дополнительная прибыль).

10. Как Вы думаете, необходимо  ли обучать основам работы  с ПК, при покупке компьютера  после доставки на дом?

а) Да

б) Нет

в) Иногда, в случае отдельной  платы

Вывод: Большинство опрашиваемых граждан заинтересованы в том, чтобы  их обучали при покупке компьютера. Зачастую, Покупатели компьютеров имеют  небольшой навык работы на ПК, поэтому  они готовы доплатить фирме за их обучение. От этой услуги выигрывают все и фирмы и покупатели.

11. Какими критериями Вы  руководствовались при покупке  компьютера?

а) Известность марки

б) Цена

в) Новые технологии

Вывод: Для опрашиваемых нет однозначного критерия при покупке  компьютера, люди ориентируются на многие показатели. Как показали ответы, основным критерием все равно  остается цена, за ней следует известность  фирмы, и только потом новые технологии. Из этого следует, что, совершая покупку  желаемого товара, с заданными  параметрами, смотря сначала на цену, затем на марку, затем на дополнительные технические возможности.