Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара на предприятии

 
 
 
 
 
 

       Кафедра: ЭМУ

       Дисциплина: Маркетинг 
 

       КУРСОВАЯ  РАБОТА

       по  дисциплине

       «МАРКЕТИНГ» 

Тема: Маркетинговое обеспечение

конкурентоспособности товара на предприятии. 
 
 
 
 
 

                                                                                      Выполнил: ст.гр

                                                                        Мельникова В.В

                                                          Проверила: Сухоруков Е.З.                         
 
 
 

Калининград 2009

       СОДЕРЖАНИЕ

       ВВЕДЕНИЕ          3

1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА ПРЕДПРИЯТИИ.     

1. Понятие конкурентоспособности товара     5

1.2. Оценка конкурентоспособности товарного ассортимента  8

1.3. Пути повышения конкурентоспособности товара   11

       1.4 Методы анализа конкурентоспособности товара.                             15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Конкуренция, как основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное влияние  на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к превосходству  над конкурентами. Столкновение интересов  товаропроизводителей в борьбе за получение  прибыли - естественный процесс в  конкурентной среде. Конкурировать  могут товары, фирмы, страны, однако основой конкурентных преимуществ  любого субъекта рынка является конкурентоспособность  его товаров.

     Конкурентоспособность товаров – это способность  товаров отвечать требованиям конкурентного  рынка, запросам покупателей в сравнении  с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность  определяется, с одной стороны, качеством  товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, количество конкурирующих продавцов, ситуация на рынке, колебания спроса. Конкурентоспособность  товара – понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается  только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

     Сейчас  есть возможность проследить эволюцию подходов, методов оценки конкурентоспособности  товара в российском бизнесе. Тенденция  развития и изменения методов  стала появляться совсем недавно. Ведь в первые годы рыночных отношений наблюдалась, в буквальном смысле, паника из-за наплыва высококачественного и порой дешёвого товара из-за рубежа. Большинство предприятий не смогли адаптироваться к быстро меняющейся окружающей среде и, как результат, конкурентоспособность их товара молненостно упала. Методы оценки конкурентоспособности не исходили из принципа, что «клиент всегда прав» и «всё для потребителя». В результате чего «в главу угла» ставили товар и его характеристики, не придавая значение потребительской ценности. Оценка производилась путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения

     Целью данной работы является:

• Определение непосредственно понятия конкурентоспособности товара.
• Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара.
• Выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.

     Необходимо  отметить, что рассмотрению проблем  обеспечения конкурентоспособности  посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. В данной работе рассматриваются  методы анализа и управления конкурентоспособностью товара, изложенные в источниках, указанных  в качестве библиографического списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА ПРЕДПРИЯТИИ. 
 

2. Понятие конкурентоспособности товара

 
 

     Конкуренция как соперничество между производителями  за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта  товаров представляет собой важнейший  фактор маркетинговой среды.

     В свою очередь, конкуренция тесно  взаимосвязана с конкурентоспособностью(КС). Однако суть КС любого экономического объекта (страны, отрасли, фирмы, продукции) одинакова — это способность опережать конкурента в достижении поставленных экономических целей и получать на основе этого определенные выгоды.

     Современная литература по маркетингу содержит большое число различных определений конкурентоспособности товара. Их анализ позволяет выделить следующие наиболее важные моменты¹.

1. Конкурентоспособность  товара — это мера его привлекательности для потребителей.

2. В  основе подобной привлекательности  лежит удовлетворение целого комплекса требований потребителей.

3. Состав  предъявляемых требований и их относительная важность в значительной степени зависит от вида товара.

4. Конкурентоспособность  носит относительный характер, во-первых, в смысле требований рынка в данный момент времени, во-вторых, по сравнению с аналогичными товарами основных конкурентов.

     Конкурентоспособность как преимущество товара на рынке, способствующее успешному сбыту в условиях конкуренции, раскрывается через систему показателей.

     Первая  группа показателей  — качество продукции. Она слагается из технического уровня продукции (соответствие достижениям НТП, ГОСТам и т.д.) и ее полезности для потребителя. Обеспечение качества продукции включает все этапы ее жизненного цикла (или «петли качества» продукции по стандартам ИСО), начиная с проектирования и заканчивая утилизацией. При управлении этим процессом также необходимо знание рынка и учет требований потребителей.

     Вторая  группа показателей  — экономические  параметры.

Они складываются из цены изделия, удельных затрат на эксплуатацию изделия в период срока его службы, расхода на производство, расхода на утилизацию и т.п. Особое значение имеет полезность товара, которая определяется его

        потребительскими свойствами — третьей группой показателей.

     Потребитель приобретает товар не ради его стоимости (хотя в условиях высокой инфляции такие мотивы и могут присутствовать к а к способ защиты денежных средств от инфляции), а ради присущих ему полезных свойств. Потребительские свойства товара — это свойства, проявляющиеся непосредственно при его использовании потребителем как предмета потребления в процессе удовлетворения потребности (общественной, производственной, бытовой, культурной и др.). Потребительские свойства товара выражаются в форме различных требований: функциональных, социальных, эргономических, эстетических, экологических, охраны труда и т.д.

     Четвертая группа показателей  — сбытовые параметры.

     Это система скидок, условия поставок и платежей, гарантии и др. И.Б. Гурков и Н.Л. Титова разработали классификационную схему, имеющую три уровня детализации, согласно которой конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов².

1. Ценовая конкурентоспособность продукции.

1.1. Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов.

     1.1.1  Соотношение с ценами аналогичной продукции.

     1.1.2 Соотношение с ценами товаров-субститов с учетом перекрестной эластичности.

1.2. Действенность  системы дифференциации цен в зависимости

от соотношения спроса и предложения, а так же политики

конкурентов.

1.3. Привлекательность  для потребителей системы скидок.

1. Наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии.
2. Наличие и эффективность системы скидок в зависимости от условий оплаты сделок.
3. Наличие и эффективность системы скидок в зависимости от потенциальных возможностей, связанных со сделкой.

2. Качество продукции.

2.1. Технико-функциональные  характеристики продукции.

1. Функциональность.
2. Надежность.
3. Удобство эксплуатации.

2.2. Наличие  дополнительной пользы.

1. Наличие дополнительных функций.

2.2.2 Сопровождающие обстоятельства.

2.2.2.1 Удобства, связанные с процессом покупки.

2.2.2.2 Удобства, связанные с процессом оплаты.

2.2.2.3 Удобства, связанные с последующей утилизацией.

2.3. Престижность  продукции.

3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания.

3.1. Удобство  для потребителей системы сбыта.

3.2. Эффетивность рекламы.

3.3. Удобство  и надежность систем обслуживания.

1. Удобство и надежность системы технического обслуживания.
2. Удобство и надежность системы торгового обслуживания.
3. Удобство и надежность системы гарантийного обслуживания.

3.3.4 Удобство и надежность системы постгарантийного

обслуживания.

5. Удобство и надежность системы сервисного обслуживания.

3.4. Эффективность  системы работы с общественностью.

     Конкурентоспособность товара определяется сопоставлением технических, потребительских, экономических, сбытовых и других параметров с базовым товаром, выбранным в качестве образца. Базой для сравнения выбираются или товары-конкуренты, или перспективные разработки, или «идеальные образцы» — эталоны. С помощью индексного метода производится сопоставление сначала одиночных, затем групповых, и наконец, интегрального

показателя  изделия фирмы с базовым образцом. 
 

1.2. Оценка конкурентоспособности товарного ассортимента 

      По  своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения  прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

      Искусство конкуренции сегодня в большей  мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

      В рамках коммерческой деятельности для  любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе являются³: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, технического обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и др.; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

      Выпуская  конкурентоспособные товары, производитель  обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.