Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара на предприятии

Как было отмечено ранее, ценовые методы строятся на извлечении дополнительной прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции. Снижая цену, можно захватить отдельные сегменты рынка.

      Есть  понятие и скрытой ценовой  конкуренции. Ее используют в случае, когда товар продается по такой же цене, как у конкурентов, но более

высокого качества. К показателям скрытой ценовой конкуренции следует отнести: сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности товара в силу уменьшения энергопотребления, увеличения срока службы изделия, более широкого объема бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке, обслуживанию и т.д.

      Под влиянием научно-технической революции  рыночный успех новых товаров, в отличие от традиционных, может достигаться и при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом случае меньшее влияние на спрос, чем потребительские свойства товаров (качество, новизна, надежность, дизайн и т.п.). Это относится к возрастающей концепции роли неценовых форм конкуренции.

      Неценовая конкуренция предполагает изменение  свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и (или) товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).

      К факторам неценовой межфирменной конкуренции  относят также⁴ выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталов в эти отрасли. Важным фактором неценовой конкуренции являются экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными (контрактными) условиями место и время с учетом минимальных совокупных затрат по вывозу и завозу продукции.

      Нельзя  не выделить и такой фактор неценовой  конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса, которые регламентируются государственным законодательством (транспортные уставы, тарифы, порядок формирования наценок на услуги и т.д.).

      Необходимо  помнить, что параметры неценовой  конкуренции, как правило, формируются в соответствия с международными и национальными стандартами по качеству изготовления и упаковки товара, удобству его эксплуатации и потребления, качеству обучения персонала, дизайну и многих других параметров удовлетворения запросов потребителей. 
 

1.3. пути повышения конкурентоспособности товара 
 

      Выше  отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

      Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

• Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
• Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
• Отыскать новое применение выпускаемым товарам;
• Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;
• Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
• Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
• Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

      Широкое распространение конкуренции под  воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.

      Исходя  из оценки существующей и перспективной  конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике⁵:

• Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;
• Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;
• Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;
• Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

      Ключевым  моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции.

      В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

      После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживания.

      На  принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают  два фактора⁶:

1. производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
2. рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

      При выработке рыночной стратегии очень  важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы. Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары.

      Ситуацию  на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.

      При выборе путей повышения конкурентоспособности  товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

      Бесспорным  является и развитие такого направления  повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

      В решении задач повышения конкурентоспособности  продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции. 
 

1.4 Методы анализа  конкурентоспособности  товара. 
 

Порядок оценки конкурентоспособности товаров

Оценка  конкурентоспособности проводится по следующим  этапам:

1) выбор  товаров-аналогов;

2) выбор  номенклатуры критериев;

3) оценка  конкурентоспособности.

     Выбор товаров-аналогов осуществляется по двум критериям: исходя из качества и цены, аналоги должны быть сходны по социальному  назначению (для одного сегмента рынка); должны быть идентичны по функциональному  назначению.

     Отбор аналогов по второму признаку происходит с помощью классификационных  показателей: качественным признакам, определяющим назначение товара (снегоход), наличием дополнительных устройств (часы с будильником), параметров, определяющих типоразмер продукции (мощность двигателя), условий эксплуатации (переносной телевизор).

     Выбор номенклатуры критериев связан с  тем, что принимается к рассмотрению только ограниченное  число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8—10 главных показателей. За основу конкурентоспособности принимаются показатели качества и продажная цена.

Оценка  конкурентоспособности осуществляется товаропроизводителями различными методами при проектировании товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.

     Примером  использования статистических методов  является оценка конкурентоспособности  товара по результатам их продажи (выявление  «лидеров продажи»).

     Маркетинговый метод используется для определения  такого распространенного критерия конкурентоспособности, как доля на рынке группы товаров, товаропроизводителей, организаций сферы услуг.

     Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценка проводится на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. Торговые организации опираются  на мнение потребителей. На основании  данных о спросе торговые организации  регулируют объемы закупок товаров  или свертывают их закупку.

     Показатель  «уровень реализации» можно заменить показателем «скорость розничной  продажи» конкурирующих товаров  за определенный период времени. Опытным  путем можно определить для конкретных видов товаров связь скорости продажи и степени спроса как  критерия конкурентоспособности.

     Установление  значения обобщенного критерия конкурентоспособности   и соответственно ее уровня может быть осуществлено графическим методом, основанным на построении многоугольника, имеющего в качестве критериев конкурентоспособности единичные показатели.

Используются  следующие правила:

• круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев;
• по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;
• шкала радиальных прямых градируется так, чтобы все значения критериев лежали внутри оценочного круга;
• критерии определяются экспертным методом по 10-балльной шкале.

     Широко применяются  при оценке конкурентоспособности  расчетно-графические методы. Сначала определяются критерии конкурентоспособности и их значимость (весомость) для потребителей.