Маркетинговое стратегическое управление портфелем продукции предприятия

 

Рисунок 3.1 Матрица роста, предложенная Хасси (Hussey).[1, с.46]

Практическое применение портфельного анализа.

Проведенное в США исследование тысячи крупнейших фирм (Haspeslagh, 1982) подтвердило  полезность портфельного анализа, выявив следующие факты.

В 1979 г. 36% фирм, входящих в первую тысячу, и 45% фирм, входящих в первые пятьсот крупнейших предприятий, в той или иной степени применяли данный метод; для 14% фирм из первой тысячи он являлся одним из главных инструментов менеджмента.

Выбор конкретной методики анализа  не рассматривался как критичный.

Основное значение придавалось:

- четкому определению рассматриваемых бизнес-единиц;

- принятию адаптированных стратегических решений;

- введению единой терминологии и структуры с целью облегчения коммуникации.

Исследование показало также, что  фирмы, применяющие портфельный анализ, имели в целом более выраженную ориентацию на долгосрочные цели. К таким же выводам приводит и более позднее исследование, также проведенное в США (Hamermesch, 1986).

Стратегические рекомендации, выработанные методом портфельного анализа, определяются позицией оцениваемых бизнес-единиц. Как было показано, эти рекомендации носят общий характер и подлежат трансформированию в более конкретные стратегические цели [14, с.47].

Выводы

 

Анализ портфеля продукции представляет собой один из важнейших инструментов стратегического управления. Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны между собой и что портфель как сумма существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей, с помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание.

Выделяются следующие основные шаги проведения анализа портфеля продукции.

Выбор уровней в организации  для проведения анализа портфеля продукции. Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля продукции, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться  на верхнем уровне организации.

Фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СЕБ), для того чтобы использовать их при позицировании на матрицах анализа портфеля продукции. Очень  часто СЕБ отличаются от производственных единиц. СЕБ могут охватывать один продукт, могут охватывать несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности, некоторые фирмы могут рассматривать СЕБ как продуктово - рыночные сегменты.

Определение параметров матриц анализа  портфеля продукции проводится для  того, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных могут служить размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень распространенности рынка в мире.

Для измерения силы бизнеса могут  быть использованы следующие перемены: доля рынка, рост доли рынка, относительная  доля рынка по отношению к ведущей  марке, лидерство в качестве или другие характеристики, такие, как, например, издержки, прибыльность по отношению к лидеру. При определении размера матриц очень важную роль играет выбор единиц измерения объемов, норм приведения к единой базе, временных интервалов и т.д.

Сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям, из которых выделяют четыре наиболее важных направления: привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска и т.п.; конкурентная позиция фирмы; возможности и угрозы фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не по отношению к отрасли; ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли.

Построение и анализ матриц портфеля продукции с целью получения представления о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководством могут быть сделаны прогнозы по поводу будущего состояния матриц и соответственно по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы.

Разработка динамики изменения  матриц проводится для того, чтобы  уяснить, приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние  к достижению фирмой стоящих перед  ней целей. Для этого должны быть выяснены следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля продукции: включает ли в себя портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях; порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей; имеется ли достаточное количество "денежных коров" для того, чтобы выращивать "звезды" и финансировать "вопросительные знаки"; дает ли портфель достаточное поступление, как прибыли, так и денег; сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций; много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции.

В зависимости от ответов на данные вопросы руководство может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции.

Определение желаемого портфеля продукции  в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом  способствовать достижению фирмой своих целей.

Подводя общий итог сказанному, следует  еще раз подчеркнуть, что матрица  анализа портфеля продукции сами по себе не являются инструментом принятия решения. Они только показывают состояние  портфеля продукции, которое должно учитываться руководством при принятии решения.

Список  использованной литературы:

 

1. Агеев В.М. Структура производственных отношений социально ориентированной многоукладной экономики. – М.: "Экспресс", 1995. – 260 с.

2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: "Полиграф", 1995. – 358 с.

3. Батра Р. Рекламный менеджмент. – М.: "Проспект", 1999. – 186 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: “Финпресс”, 2003. – 255с.

5.  Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: "Эксклюзив", 2001. – 280с.

6.  Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: "Экспресс",1990. – 197с.

7.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: "Наука", 1991. – 311с.

8.   Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: "Эксперт", 1994. – 254с.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589с.

10. Лебедев О.Т. Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: "СПП", 1997. -286с.

11.  Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: "Омега-Л", 1993. – 247с.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: “Омега-Л”, - 2003. – 386с.

13. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560с.

14. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: "Экспресс", 1997. – 366с.

15. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. - М.: "Полиграф", 2000. – 216с.