Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

     Кафедра маркетинга и управления проектами 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА  И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА

     (На  примере деятельности  компании BMW Group за 2006 год)

     Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг»

     Санкт - Петербург

     2007

      Содержание 

1. Введение

2.1 История  компании BMW Group

2.2. Описание  исследуемого предприятия

2.3. Описание  товара и применяемых маркетинговых  стимулов

2.4. Описание  и результаты проведенного маркетингового  исследования рынка

2.5. Оценка  уровня конкурентоспособности товара

Заключение

Список  литературы

      1. Введение 

     В настоящее время любая фирма  не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих  на рынке, а также без сбора  исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет  таких фирм, которые были бы полностью  удовлетворены той маркетинговой  информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостатки точной информации, другие указывают на избыток  неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы  маркетинговой информации.

     Системой  маркетинговой информации называется постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью  совершенствования методов и  способов планирования маркетинговых  мероприятий, претворения их в жизнь  и контроля за их использованием.

     Огромную  роль в составлении правильной стратегии  предприятия играет качество, достоверность  и полнота полученной от маркетингового исследования информации.

     Если  компания не в состоянии получить качественную информацию о деятельности своих отделов и подразделений, сложившейся ситуации на рынке и  т.д., то она не сможет составить стратегию  развития, освоения новых рынков и  закрепления на уже освоенных  рынках. Наоборот, обладая полной и  наиболее достоверной информацией, компания может выявить недостатки и ошибки в разных сферах своей  деятельности, что позволит ей разработать  и претворить в жизнь различные  проекты, которые будут направлены на изменение создавшихся ситуаций на рынках и внутри компании. Это, непременно, в свою очередь приведет к росту благосостояния компании и наилучшим образом повлияет на ее деятельность.

      2.1 История компании  BMW Group 

     BMW AG (аббревиатура от Bayerische Motoren Werke AG, в русском переводе, Баварские моторные заводы) - немецкий производитель автомобилей. BMW Group - компания, владеющая контрольным пакетом акций производителей марок автомобилей Mini и Rolls-Royce и ранее Rover, от которой, BMW оставила себе торговую марку Triumph.

     BMW была основана Карлом Фридрихом  Раппом в октябре 1913 года, первоначально  как производитель авиационных  двигателей, Bayerische Flugzeug-Werke. Округ Мюнхена  - Milbertshofen был выбран потому, что  он располагался близко от  фабрики Flugmaschinen Густава Отто - немецкого  производителя самолётов. Бело - голубая круглая эмблема BMW используется  до сих пор (показана справа) - это стилизованное изображение  крутящегося пропеллера самолёта, и датируется с этого периода  в истории компании. Дизайн также  указывает на клетчатый бело - голубой флаг Баварии.

     Начало  истории компании BMW в качестве авто производителя связано с 1928 годом, когда в Германии существовало 25 фирм, выпускавших транспортные средства. Только семерым удалось дожить до сегодняшних дней. Среди них - самые  удачливые и опытные, те, кому удалось  пережить две мировых войны и  все послевоенные кризисы. На пути к  рубежу двух тысячелетий компании BMW приходилось выпускать практически  все: от кухонных принадлежностей до авиадвигателей, с которыми связан один из кризисов в деятельности знаменитого  производителя транспортных средств. Выживание во многих сложных ситуациях  было очень нелегким, но, тем не менее, сегодня BMW наравне с Porsche и Daimler-Benz символизирует  высококачественную продукцию немецкой автомобильной промышленности.

     История компании BMW сложилось так, что все  автомобили, выпущенные фирмой до нынешнего  времени и выпускающиеся сейчас, являются своеобразным символом добротного транспортного средства для обеспеченного народа. Как и всякая хорошая вещь, они требуют к себе своевременного внимания, должного ухода, платой за что, является надежность и отличная служба на благо хозяина. 

     2.2. Описание исследуемого  предприятия. 

     Баланс  компании BMW Group.

     BMW Group демонстрировала стремительные  темпы роста продаж за три  квартала 2006 года. Доходы компании  вышли на новый высокий уровень,  благодаря хорошей коммерческой  работе, увеличению объема продаж  и длительному росту объема  услуг, что привело к резкому  увеличению доходов BMW Group. Они выросли в 2006 году на 5.0% до 48 999 миллионов евро. Исключая колебания валюты, доходы компании могли увеличиться на 5.5%. Доходы, от продажи автомобилей выросли 4.2% в 2006 году, и достигли 47 767 миллионов евро. Доходы, полученные от продажи мотоциклов, в 2006 году выросли на 3.4% по сравнению с предыдущим годом, достигнув в общей сложности 1 265 миллионов евро. Текущий интерес к новым продуктам имел положительное воздействие на доходы компании.

     Доходы, полученные от финансовой деятельности компании, выросли на 17.8% в 2006 и составили 11,079 миллионов евро. Также со стороны  BMW Group наблюдалось активное капиталовложение, компания инвестировала средства, прежде всего в расширение ее производства и коммерческих сетей. Важные области капиталовложения включали расширение производства автомобилей марки Mini, модернизацию завода BMW в Спартанберге, восстановление штаб-квартиры и строительство нового дизайнерского центра марки BMW в Мюнхене. В 2006 году BMW Group инвестировала 2 777 миллионов евро в собственность, заводы и оборудование, а также в другие нематериальные активы, это на 6.9% больше чем в предыдущем году.

     Как и в предыдущем году, увеличились  капитализированные затраты на развитие модельного ряда. Затраты на развитие компании в 2006 году составили 47.9 миллионов  евро (для примера в 2005 году они  составляли 44.8миллионов евро). В  целом, капиталовложения выросли с 8.6% в 2005 году до 8.8% в 2006 году.

     Чистая  прибыль BMW Group была на 635 миллионов евро или 28.4% выше прибыль полученной за предыдущий год. Это стало возможным благодаря незначительному снижению эффективной налоговой ставки и благодаря тому, что доля доходов компании Rolls-Royce в Лондоне была освобождена от налогообложения. В соответствии с условиями из немецкого закона о корпоративном налоге, налоговая дебиторская задолженность в 123 миллионов евро была признана как актив на основе их существующей ценности. Коммерческий объем продаж автомобилей увеличился на 3.5%, что привело к увеличению чистой прибыли на 4.2%.

     Чистые  активы занимают большую часть бухгалтерского баланса BMW Group. Они увеличились на 4 491 миллиона евро или 6.0% и достигли уровня 79 057 миллионов евро. Эффекты курса валют, в значительной степени, относящиеся к более слабому доллару США, поддерживали на нужном уровне увеличение всего листа баланса в 2006. Приспособленное к изменениям обменных курсов, общее количество бухгалтерского баланса увеличилось бы на 10.0% или 7 162 миллиона евро. Главными факторами увеличения активов были:

• увеличенный уровень арендованных продуктов (19.9%),
• финансовые активы (19.8%),
• нематериальные активы (15.7%)
• дебиторская задолженность от продаж (4.5%).

     На  стороне «акции» и стороне  «долги» бухгалтерского баланса, главные  увеличения, связанные с акциями (12.7%) и финансовыми долгами (5.2%). Нематериальные активы, увеличились на 15.7% до 5 312 миллионов  евро. В пределах нематериальных активов, капитализированные затраты на развитие повысились на 16.0% до 4 810 миллионов евро. Затраты на развитие, признанные как  активы в течение года согласно сообщению  составляли 1 536 миллионов евро (увеличение на 10.0%). Как и в предыдущем году, увеличение капитализированных затрат на развитие произошло за счет то, что  большое число проектов по модернизации модельного ряда находится в фазе развития. Амортизация на нематериальные активы составила 872 миллиона евро (увеличение на 17.0%).

     Безусловно, все это стало возможным, благодаря  тому, что BMW, по прежнему, остается мировым брэндом. На данный момент это одна из самых успешных автомобильных марок в мире, с 1 185 088 проданными единицами (объем проданных автомобилей марки BMW в 2006 вырос на 5.2%). Это позволило марке BMW занять лидирующие позиции на рынке авто премиум класса.

     Пересмотренный BMW 1 серии становится доступным, и  будет сопровождаться новой трехдверной  версией. Число проданных BMW 3 серии  резко выросло на 17.1% и составило 508 479 единиц. Начиная с выведения на рынок нового BMW Coupé 3 (на рисунке справа) серии в сентябре 2006, продажи этой модели развивались исключительно хорошо. 22 105 единиц были проданы в четвертой четверти 2006 года, это больше чем в три раза по сравнению с предыдущей четвертью этого же года. В течение же целого года, коммерческий объем BMW Coupé 3 серии повысился на 29.3% до 41 185 единиц.

     336 232 BMW 3 серии были поставлены клиентам  в 2006, это на 12.0% больше чем одним  годом ранее. За его первый  целый год присутствия на рынках, коммерческий объем BMW 3 туристической  серии превысил планку прошлого  года 64.1% и постиг уровня 105 483 поставок.

     Продажи BMW 6 серии снизились на 6.0% до 21 947 единиц. Коммерческий объем BMW Coupé 6 серии  уменьшился на 4.1% до 11 941 единиц.

     Коммерческая  работа над BMW 7 серии в Китае была особенно ободрительна; с коммерческим объемом 7 522 единиц, эта модель сумела достигнуть лидерства на рынке.