Маркетинговые исследования товарного рынка

      2. Анализ с помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

      Когда в условиях резких изменений маркетинговой  обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

      - анализ динамики сбыта в целом  за последние несколько лет;

      - анализ динамики отдельных элементов  (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

      - анализ с рассмотрением взаимосвязи  причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

      - анализ степени вклада по сферам  и внутри сфер или выявление  тех моментов, на которые особо  следует обратить внимание при  управлении сбыта на предприятие.

      Анализ  с использованием временных рядов  есть по существу метод, при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

      3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых  ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

      При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

        Анализируя рынок в целом, следует  понимать, что тенденции рынка  невозможно точно определить  единичным изучением. За основными  показателями следует наблюдать постоянно.

      При этом, если речь идет о продукции  массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта[4.]

      Если  это продукция производственного  назначения, то необходимо учитывать  сырьё и материалы, технологические  разработки, экономические факторы и т.д. Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

      Следовательно, необходимо в процессе осуществления  своей коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

      Глава 2. Основные этапы анализа рынка

     2.1. Оценка конъюнктуры рынка

      Первый  принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Из определения  очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

      Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая  ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

      Отличительными  чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1. анализ динамических закономерностей, тенденций;
2. пропорциональность развития;
3. анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
4. анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

      Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей. Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

        Комплексный подход к изучению  конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих  источников информации; сочетание  ретроспективного анализа с прогнозом  показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

      Изучение  конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

      При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только опреде- 
ления состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

      Задачи  при изучении конъюнктуры рынка:

      1.В  определенный промежуток времени  отобрать из источников информации  конкретные и самые последние  сведения по всему рынку, а  именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.

      2. Систематизировать  эти показатели.

      3. Установить силу  и масштабы воздействия соответствующих  коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

      4. Выявить активность взаимодействия  этих факторов в ближайшей  перспективе для разработки прогноза.

      Результаты  изучения конъюнктуры предназначены  для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

        Основные задачи конъюнктурных  исследований товарного рынка[5]

• сбор и обработка конъюнктурной информации;
• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
• характеристика масштаба (объема) рынка;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• оценка и анализ региональных различий рынка;
• оценка и анализ деловой активности;
• оценка коммерческого (рыночного) риска;
• характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

      Поставленные  задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

      Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

     2.2. Определение емкости  рынка

      Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка и тенденции её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем.

      Определение емкости рынка является главной  задачей рыночного исследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего, и специфического характера.

      Общими  являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара: объем и структура  товарного предложения, в том  числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

      В настоящее время состояние рынка  подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

     2.3. Анализ сегментации  рынка

      Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут  потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментация рынка – это углубленные исследования рыночных возможностей,  предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

      Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число покупателей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.