Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

СОДЕРЖАНИЕ

Введение              3

Основные направления изучения клиентов              4

Процесс маркетинговых исследований              10

Система информации в сервисе гостиничных услуг              17

Заключение              20

Список используемой литературы              22

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг сферы услуг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности предприятия, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения в экономике, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения предприятиями по предоставлению услуг населению современных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация сферы гостиничных услуг, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия сферы услуг осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигая на первое место не только интересы своей организации, но и борются за каждого клиента. В настоящее время маркетинг услуг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений гостиницы. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Устойчивость дохода предприятия сферы услуг и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ

В рамках современного маркетинга меняются отношения предприятия и клиента. Если ранее гостиница предлагала клиентам стандартный набор сферы услуг, то сейчас она вынуждена постоянно разрабатывать новые виды продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – в основном, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания гостиницы всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика “силового давления” может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов гостиницы, но, в конечном счете она проиграет, потеряет клиентов. Деятельность гостиничного предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому её усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром обслуживания людей на многие годы, именно поэтому предприятие должно ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

По всем прогнозам, рост доли сферы услуг в экономике страны должен быть большим. Причиной отставания является большая доля сырьевого сектора в экономике и высокие мировые цены. Более высокий рост сферы услуг может быть связан с новыми видами деятельности и новыми инвестиционными проектами и возможностями. А между тем, межрегиональная дифференциация роли сферы услуг в экономическом развитии имеет достаточно большую амплитуду колебания. Отрасли сферы услуг необычайно разнообразны. Для обеспечения прибыльности гостинице необходимо постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому гостиницы в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в гостиницы, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.

Маркетинг в сфере гостиничных услуг нацеливается на изучение рынков данной сферы, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы гостиничных услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в это предприятие.

Маркетинг гостиничных услуг можно определить как поиск и использование предприятием наиболее выгодных рынков гостиничных услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей гостиницы, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В гостиницах все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятия гостиничных услуг заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений гостиницы с клиентами, так и в сфере вложений в развитие бизнеса. Цели предприятия сферы услуг в этих двух сферах различны: в первой – привлечение населения в качестве своего клиента, во второй – использование вложений с наибольшей пользой.

Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент.[1]

Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей. Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.[2]

Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:

                       анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;

                       типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;

                       исследование процесса принятия решения о покупке;

                       типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

Перейдем к важнейшим направлениям изучения клиентов.

Изучение отношений и подходов к их изучению. Отношение – центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение включает в себя три компоненты:

                       познавательная – первоначальная осведомленность о товаре данной марки знание его главных свойств, полное знакомство;

                       эмоциональная – оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар);

                       волевая – покупка услуги или товара

Отношение можно измерить прямым способом, задавая респонденту вопрос, где используется два варианта ответа – “Да” или “Нет”.

Другой подход – ранжирование в порядке предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте “голосов”. Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Изучение отношений к компании. Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать следующие вопросы:

                       Какие факторы определяют имидж компании?

                       Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность клиентов?

                       В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?

Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

                       Услужливость

                       Быстрота реагирования на заказы

                       Соблюдение сроков

                       Готовность дать совет

                       Технические и производственное возможности

                       Регулярность визитов

                       Гибкость цен

                       Обеспечение высокого качества услуг

                       Сердечность контактов

                       Опыт работы

                       Современность

                       Динамизм

                       Оказание широкого спектра услуг

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг – обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Очень часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования своей деятельности, ориентации ее на потребителя. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

Изучение отношений к определенной марке товара. Здесь необходимо выделить изучение степени известности товара. Существует три типа известности:

                       Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание – минимальный уровень известности.

                       Известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней.

                       Приоритетная известность. Относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может использоваться для:

                       определения доли потенциальных покупателей;

                       определения конкурентов марок товара;

                       определения уровня запоминаемости марки;

                       сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка;

                       измерения расстояния между отдельными марками;

                       выявления рынков с наименьшей известностью марки

Следующий шаг – изучение мнений потребителя о товарах (услугах).

Окончательная работа после обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов и проведение анализа. Полученные результаты могут использоваться в целях прогнозирования рыночной доли и объема реализации продукции.

Изучение намерений потребителей. На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

                       я определенно куплю этот товар

                       возможно, куплю

                       существует вероятность покупки

                       сомневаюсь, что куплю

                       я не куплю данный товар

Частота позитивных ответов, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования совершить покупку применительно какого-либо товара или услуги оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров и услуг.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Гораздо чаще фирмы проводят исследования после того, как потерпели неудачу, пытаясь выяснить, где они совершили ошибку. Типичность ситуации в том, что на рынок выпускается товар или услуга, которые должны достичь определенных целей. Когда же эти услуги или товар терпят провал, либо существенно не дотягивают до намеченных показателей, руководство прибегает к организации исследования проблемы, пытаясь исправить упущение. Но, к сожалению, “поезд ушел”.[3]

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны проводить мониторинг внешней среды. Полученная информация позволяет определить, соответствуют ли результаты деятельности запланированным целям, имели ли место изменения в жизни потребителей, были ли использованы новые стратегии конкурентами.

Задача исследователей - выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Следующий шаг – определение проблемы. [4]

Определение проблемы. Четкое изложение проблемы - ключ к проведению успешного маркетингового исследования. Определение проблемы включает в себя:

                       выявление симптомов;

                       изложение возможных причин или проблем;

                       выявление списка альтернативных действий

Подходы к выделению проблем: