Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

                       анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятий;

                       выявление проблемы путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

                       наблюдение за выполнением маркетинговых функций или участие в их реализации

Этапы выявления проблем:

                       получение базовых знаний о компании, продуктах и рынках;

                       ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, его целями и ресурсами;

                       прояснение симптомов проблемы;

                       выявление причин возникновения проблем;

                       определение действий по смягчению проблемы;

                       определение ожидаемых последствий;

                       выявление предположений менеджера относительно последствий;

                       оценка имеющейся информации

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме:

                       указывается компания, подразделения и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

                       излагаются симптомы проблем;

                       излагаются причины симптомов;

                       формулируются направления использования маркетинговой информации.

Формулирование целей. Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. [5]

Цели носят характер:

                       разведочный (направлены на сбор предварительной информации);

                       описательный (описание аспектов маркетинговой ситуации);

                       казуальный (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей)

Характер целей предопределяет выбор типов исследования – разведочный, описательный, казуальный.

Выбор методов МИ. Методы проведения маркетинговых исследований многообразны и многочисленны. Естественно, что этот фактор обуславливает необходимость хотя бы наиболее общей их классификации.

Методы МИ могут различаться по следующим критериям:

                       преследуемые цели

                       способ получения первичной информации

                       выбираемые процедуры обработки полученной первичной информации[6]

Выбор методов определяется типом проводимого исследования:

1. Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем. Среди них выделяются следующие:

                       фокус-группа – работа малой группы людей, деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для исследования, носящей спонтанный характер, предполагающей к открытой дискуссии;

                       проекционный метод – исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров. Предполагается спроецировать себя на определенную ситуацию, ответив затем на вопросы;

                       анализ конкретных ситуаций;

                       изучение опыта

2. Описательное исследование – направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов, наблюдений, полевых экспериментов.

3. Казуальное исследование - исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Здесь понимается исследование, вызываемое независимыми и зависимыми переменными. Можно использовать ряд математических методов, наиболее позитивные результаты получают при постановке экспериментов.

Проведение экспериментов. Эксперимент - сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые перемены. Типы экспериментов:

1.                      лабораторные – при проведении их соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключения влияния побочных факторов;

2.                      полевые – проводятся в реальных условиях: в магазине, на дому у потребителя и т.д. Хотя подобные заслуживают большего доверия, при их проведении сложно учесть влияние побочных факторов, они сопряжены с большими затратами и требуют времени для своей реализации

Многие виды экспериментов известны как “пробный маркетинг”. Объект – различные рынки, такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка. Оно классифицируется на:

                       стандартное – испытание продуктов и услуг через обычные каналы сбыта;

                       контролируемое – реализация через определенных дистрибьюторов;

                       электронное – при помощи специальных идентификационных карточек;

                       имитационное – через модель планируемой деятельности

Составление анкет. Важной особенностью маркетинговой информации, полученной в ходе корректно проведенного исследования, является ее надежность. Чем она обеспечивается. Надежность информации в социологическом и маркетинговом исследовании обеспечивается качеством инструментария (анкеты), репрезентативностью выборочной совокупности (выборки) и качественным отбором респондентов.

Структура и содержание анкеты определяется целями и задачами исследования, необходимостью получить надежную маркетинговую информацию.[7]

Для получения надежной маркетинговой информации проводится ряд логических процедур:

1.                      описание проблемы исследования на уровне гипотезы;

2.                      операционализация основных понятий, которыми описана проблема;

3.                      выход исследователя на четко фиксируемые поведенческие факторы

Анкета, как правило, включает в себя пять компонентов:

                       идентификационная информация;

                       приглашение к сотрудничеству;

                       инструкции;

                       необходимая исследователю информация;

                       классификационная информация

Во избежание проблем в дизайне анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете.

Логическая цепочка разработки анкеты следующая:

                       предварительное решение о перечне вопросов

                       решение о содержании отдельного вопроса

                       решение о формате вариантов ответов

                       решение об используемом тезаурусе для формулировки вопроса

                       решение о размещении вопросов в анкете

                       решение о формате, оформлении анкеты

                       тестирование, доработка и подготовка окончательного варианта анкеты

Сбор данных. Существует три подхода сбора данных:

1.                      осуществление самостоятельно;

2.                      осуществление путем создания специальной группы

3.                      путем привлечения коммерческих компаний

Достоинства привлечения к проведению маркетинговых исследований:

                       большой опыт проведения подобных исследований

                       наличие оборудованных классов

                       быстрота проведения исследования в случае удаления маркетинговой компании от респондентов

                       контроль качества

Существуют ошибки сбора данных. К ним относятся:

                       преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию;

                       непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию;

                       преднамеренные ошибки респондентов;

                       непреднамеренные ошибки респондентов

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется путем двумя способами:

                       путем надзора за их работой

                       путем проверки выполненной работы

Анализ данных. Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию, включает введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование. Это – преобразование исходных данных, где выделяются функции высокого уровня обобщения:

                       обобщение (выражение через определенное число понятий);

                       концептуализация (оценка результатов обобщения);

                       коммуникация (использование понятных для заказчика категорий);

                       экстраполяция (обобщение степени выборки на всю совокупность);

Статистический анализ включает в себя основные виды:

1. Дескриптивный – использование статистических мер (средняя величина, мода, среднее квадратическое, размах или амплитуда вариации).

3.                      Выводной - в основе лежит использование статистических процедур с целью обобщения результатов.

4.                      Анализ различий – для сравнения результатов исследования двух групп для определения степени реального отличия.

Подготовка отчета. После того, как массив собранной информации обработан, полученные результаты анализируются и интерпретируются. Отчет об исследовании представляет собой сведения, обобщенные и систематизированные по заданным параметрам, и, заключения, сделанные на их основании. От качества аналитики, то есть от того, будут ли выводы и рекомендации конкретными и конструктивными, зависит качество последующей разработки.[8]

Аналитический отчет становится предметом обсуждения заказчика и исполнителя исследования. Оцениваются полученные результаты и делаются соответствующие выводы. Благодаря исследованию, становится ясно, насколько получен нужный эффект от предлагаемых услуги или продаж. В связи с этим возможно создание нового “поля”.

СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ В СЕРВИСЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков гостиницы, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время предприятия сферы услуг используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения её оборота внутри себя.

Для проведения аналитической работы гостинитцы создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в гостинице.

Система маркетинговой информации состоит из:

• системы внутренней отчетности;

• системы сбора внешней информации;

• системы маркетинговых исследований;

• системы анализа и интерпретации информации.

Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой гостиниц информации в процессе деятельности самой организации. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству получать в считанные секунды требуемую информацию.