Безоговорочное  соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность. 

      1.2. Отношение маркетинговых исследований к рекламы 

      Реклама - это научно-производственный процесс.

      Во-первых, реклама - это составляющая часть  маркетинга. (Для тех, кто не в курсе: маркетинг - это наука о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать).

      Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать  яйцо отдельно от скорлупы.

      Например, в данный момент фирма не планирует  товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытается определить, кто же его потенциальный покупатель. В этом случае не обойтись без маркетинговых  исследований. Иначе невозможно вычислять того потенциального покупателя, к которому необходимо обратиться со своим рекламным объявлением.

      Чем полнее «портрет» потенциального покупателя, тем точнее можно определить, какое  и где дать рекламное объявление.

      Наиболее  полно составить «портрет» потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования.

      Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит  от стадии развития маркетинга. В одном  случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность  в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. «портрет», выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет».

      Отечественные исследователи считают, что маркетинговая  деятельность должна обеспечить:

      - надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;

      - создание такого товара, товарного  ассортимента, который соответствовал  бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью  удовлетворял бы спрос;

      - необходимое воздействие на потребителя,  на спрос, на рынок, обеспечивающий  максимально возможный контроль  над реализацией.

      Естественно, что в данном случае необходимое  воздействие и обеспечивает реклама.

      Американская  ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций». Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии «продвижение товаров к покупателям», большая роль отводится рекламе.

      Вторая  взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок. 
 
 
 
 
 
 

      2. Процесс проведения маркетинговых исследований рекламы

 

      2.1. Изучение степени узнаваемости рекламы 

      Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

      Испытание на узнаваемость печатной рекламы может  осуществляться путем опроса читателей  данного печатного издания после  опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

      - процент читателей, которые после  опубликования рекламы, могли  вспомнить, что видели данную  рекламу; 

      - процент читателей, которые обратили  внимание на рекламируемый товар,  его производителя и марку; 

      - процент читателей, которые прочитали  более половины рекламного сообщения.

      Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя  представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение  в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

      Исследование  способности вспомнить рекламу.

      В различных модификациях они используются также для измерения степени  принятия новых товаров. Специалистами  разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

      1. Показатель замеченности, характеризующий  процент читателей, которые, если  заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели  его рекламу в печатных информационных  средствах. 

      2. Показатель «доказано изложением»,  характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

      3. Показатель «узнавание», характеризующий  процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

      Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы  и являются кумулятивными.

      Выделяют  два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без  помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

      На  телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после  демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

      Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.  

      2.2. Исследование уровня побудительности 

      Исследование  уровня побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

      - наиболее предпочтительной марки; 

      - следующей по уровню предпочтительности  марки; 

      - марки, которые не котируются;

      - нейтральные марки, которые не  принимаются и не отвергаются.

      В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется  два раза.

      В конце исследования задаются диагностические  вопросы, направленные на изучение:

      - понимания заголовка/ содержания  рекламы; 

      - понимания вторичных идей рекламы;

      - уровня исполнения рекламы; 

      - восприятия уникальности марки,  ее отличия от марок других  товаров; 

      - элементов рекламы, вызывающих  неприятие и раздражение; 

      - степени увлеченности респондента  идеей рекламы. 

      Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

      Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном  уровне и это, может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.

      Помимо  сообщения через рекламу фактических  данных о рекламируемом товаре при  разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она безусловно является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.  

      2.3. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение 

      Изучение  влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных (радио) коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.  

      2.4. Изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени 

      Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей  состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной  кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

      В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе  осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать  в дневнике все телевизионные  рекламные сообщения, канал, время  и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметило в своем дневнике более 3-х процентов респондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

      Панельный метод может использоваться для  определения динамики степени знакомства и покупательского отношения  к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).