Маркетинговые исследования в сфере рекламы

      Очевидно, что такая информация является более  глубокой, чем измерение отношения  потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

      Далее исследуется возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

      Весьма  важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обычно такого рода исследования – это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.  
 

      2.5. Испытание рекламы, планируемой  к выпуску 

      В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о  содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

      Так, на этапе планирования рекламной  кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

      Для изучения мнения потребителей о планируемой  рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

      В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений  как путем опроса потребителей, так  и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.

      1. Хорошо ли реклама привлекает  внимание? - (20 баллов)

      2. Стимулирует ли реклама, чтобы  ее прочитали до конца?  -(20 баллов)

      3. Понятным ли является главное  содержание рекламы? -(20 баллов)

      4. Насколько эффективным является  рекламное обращение? - (20 баллов)

      5. Хорошо ли реклама стимулирует  последующие действия? - (20 баллов)

      20 баллов  - слабая реклама;

      40 баллов – посредственная реклама;

      60 баллов – средняя реклама;

      80 баллов – хорошая реклама;

      100 баллов – отличная реклама.

      Менее традиционные исследования реакции  на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе  и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

      Ниже  дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных  методов изучения исходного варианта рекламы.

      1. Испытуемая реклама:

      - макет рекламы; 

      - законченный вариант рекламы. 

      2. Частота испытания:

      - единственное испытание; 

      - ряд испытаний. 

      3. Характер демонстрации:

      - изолированный; 

      - в связке с другими рекламными  сообщениями; 

      - в специальной программе или  журнале. 

      4. Место демонстрации:

      - в торговом центре;

      - дома с помощью телевизора;

      - дома с помощью почты;

      - в театре, кинотеатре и т.п. 

      5. Способ привлечения респондентов:

      - заранее сформированная выборка; 

      - респонденты, привлекаемые в ходе  исследования.

      6. Уровень охвата:

      - один город; 

      - несколько городов; 

      - вся страна.

      7. Характер измерения уровня побудительности:

      - измерение изменений отношения  и поведения до и после исследования;

      - многоплановые измерения степени  запоминания, степени воздействия  рекламы, покупательского поведения; 

      - измерение после только ответов  на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

      - измерение пробных продаж после  проведения рекламной кампании.

      8. Основания для сравнения и оценки:

      - сравнение результатов тестирования  с результатами обычных продаж;

      - использование контрольной группы.

      Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию. 

      2.6. Оценка эффективности затрат на рекламу 

      Риск  в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама  может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения  новых.

      Оценка  эффективности затрат на рекламу приведена в таблице 2.1.

      Таблица 2.1 - Оценка эффективности затрат на рекламу

 

      Компания  А израсходовала 2 000 000 долл. США, что составило от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долл. США) 57,1 долл. США. Однако рыночная доля данной компании составила только 40 долл. США.

      Компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В – очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.

      Для того чтобы можно было осуществить  данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.

      При исследовании эффективности рекламы  как и при проведении других маркетинговых  исследований возникает вопрос о  достоверности и надежности полученных результатов.

      Исходя  из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

      Далее возникает вопрос: соответствует  ли реакция на один показ рекламы  реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?

      На  достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность  результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

      Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов.

      Из  вышеизложенного вытекает, что при  исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных в ранее опубликованных статьях данной серии, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы.

      1. Необходимо использовать случайные  выборки контрольных регионов, городов,  магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

      2. Измерения следует проводить  как до начала, так и после  эксперимента. Например, должна иметься  возможность сравнить объем продаж  до и после экспериментирования  с объемом затрат на рекламу. 

      3. Необходимо проводить измерения  для существенно различных затрат на рекламу.

      4. Следует изучать не только  изменение объема продаж в  ответ на увеличение затрат  на рекламу, но также и –  на уменьшение этих затрат.

      5. Необходимо контролировать, или  по крайней мере отслеживать,  влияние на конечные результаты  эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.

      6. Необходимо быть уверенным, что  эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год 
 

      3. Маркетинговое исследование рекламы лапши быстрого приготовления. 

      В феврале 2009 года исследовательской компанией «Делфи» в рамках проекта «Омнибус» методом телефонного опроса было проведено исследование потребительских предпочтений омичей на рынке лапши быстрого приготовления. В опросе принимали участие 300 горожан в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре населения г. Омска.

      Как показали результаты опроса, покупателями лапши быстрого приготовления являются 61% омичей. Аналогичное исследование проводилось и в июле-августе 2006 года, что позволяет проследить предпочтения потребителей на рынке лапши быстрого приготовления г. Омска в динамике. Летом 2006 года эта покупателей этого продукта было несколько больше - 65,3% омичей.