Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Января 2012 в 20:04, курсовая работа
Для анализа, планирования, осуществления и контроля маркетинговых мероприятий руководителям нужна информация. Вам также требуется информация, чтобы обеспечить эффективность своих действий. Информация – не только основа для принятия правильных решений, но и маркетинговый актив, который дает стратегически важное конкурентное преимущество. Конкуренты могут копировать оборудование, продукцию и операции противников, но им никогда не удастся воспроизвести информацию и интеллектуальный капитал, которым располагает компания.
Введение ………………………………………………………………………………. 3
Глава 1. Маркетинговые исследования……………………………………………….6
маркетинговая информационная система……………………………………….. 6
Маркетинговые исследования. Процесс. Определение. Проблемы и целей исследования………………………………………………………………………..7
Разработка плана исследования, выборка, исследование………………………. 9
Резюме по 1-ой главе………………………………………………………………15
Глава 2. Маркетинговые исследования в сфере транспортных услуг……………..17
2.1 Маркетинг в сфере транспортных услуг…………………………………………17
2.2 Маркетинговые исследования транспортных предприятий……………………18
2.3 Основные направления исследования рынка транспортных услуг……………21
Глава 3. Рекомендации…………………………………………………………………27
Заключение……………………………………………………………………………...31
Библиографический список…………………………………
Маркетологи-
Процесс маркетингового исследования
Рис. 1.2 Процесс маркетингового исследования
Определение проблемы и целей исследования
Выявление
проблемы и целей исследования часто
оказывается самой трудной
Поисковое исследование – сбор предварительной маркетинговой информации, которая может определить проблему и выдвинуть гипотезы.
Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.
Исследование причинно-следственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез и причинно-следственных отношениях.
После того как проблема определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того. Чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей –проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.
Формулировка
проблемы и целей исследования является
основой всего
Второй
этап в процессе маркетингового исследования
заключается в разработке плана
эффективного сбора информации. Потом
этот план представляется менеджеру
по маркетингу. В плане описываются
источники уже имеющихся
Определение потребностей в информации
Цели исследования следует перевести на язык потребностей в информации.
Сбор вторичной информации.
Исследователь может собрать первичные или вторичный данные, или и те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно исследователи начинают со сбора вторичных данных. Начать можно с внутренней базы данных компании. Однако компания может пользоваться различными внешними источниками информации – например, публикациями в отраслевых и общих изданиях, которые можно получить в публичных, ведомственных или университетских библиотеках.
Компании могут покупать отчеты о вторичной информации у внешних поставщиков, которые специализируются на исследовании брендов, или, которые предоставляют услуги по статистической оценке. Большинство исследователей пользуются онлайновыми базами данных.
Сбор первичной информации может длиться неделями или месяцами и обойтись в десятки тысяч евро. При сборе вторичных данных могут возникнуть проблемы: необходимой информации может просто не существовать. – исследователи редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности, достоверности, актуальности и объективности.
Качественное исследование – поисковое исследование, проводимое для выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус - групп, интервью и метод устойчивых матриц – методы, используемые в ходе этого исследования.
Количественное исследование – исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.
Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать вторичные данные.
Планирование сбора первичных данных
Чтобы
принимать хорошие решения, нужна
хорошая информация. Исследователи
должны не только оценивать качество
полученных вторичных данных, т.е. следить
за их релевантностью, достоверностью,
актуальностью и
Методы исследования
Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.
Базы данных потребителей – электронные системы наблюдения, которые помогают выявить связь меду реакцией покупателей на телевизионную рекламу и тем, что они покупают в магазинах.
Наблюдение
может дать информацию, которую люди
не хотят или не могут предоставить
сами. В некоторых случаях наблюдение
– это единственный способ получения
необходимой информации. И наоборот,
некоторые явления и
Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.
Опрос
лучше всего подходит для сбора
описательной информации. Если компании
нужны сведения о знаниях людей,
их взглядах, предпочтениях или
Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях.
Эксперимент предназначен для сбора информации о причинно-следственных связях. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, с последующей проверкой различий в реакциях групп.
Планирование выборки
Маркетинговые
исследователи часто делают выводы
о больших группах потребителей
на основании изучения поведения
небольшой их части. В идеале выборка
должны быть проведена таким образом,
чтобы исследователь после
Выборка – часть генеральной совокупности, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять совокупность в целом.
В качестве инструментов исследования при сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или механические устройства.
Представление плана исследования
На этом этапе маркетолог - исследователь должен предоставить план в письменном виде. В плане должны быть охарактеризованы соответствующие проблемы менеджмента и цели исследования, необходимая информация, источники вторичных или методы сбора первичных данных, а также то, как полученные результаты помогут в принятии важных для компании решений. Здесь должны быть указана и стоимость исследований.
Далее
исследователь приступает к реализации
плана маркетинговых
На
этапе интерпретации и
Интерпретация – очень важная стадия маркетингового процесса.
Найдя привлекательный рынок, компания должна тщательно оценить его размер и возможности. Переоцени или недооценив рынок, можно упустить огромную прибыль. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Спрогнозировав краткосрочный общий спрос на товар, компания на основании этого прогноза заказывает сырье, планирует производство и при необходимости берет ссуды. Компания может также спрогнозировать долгосрочный региональный спрос на широкий ассортимент товаров и использовать этот прогноз как основание для разработки стратегии расширенного рынка.
Для маркетологов рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как существующих, так и потенциальных. Рынок – это совокупность покупателей, тогда как отрасль – это совокупность продавцов. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели товара или услуги обладают тремя характеристиками заинтересованностью, доходом или доступностью. Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару иди услуге. Однако для определения рынка не достаточно знать только степень заинтересованности, потенциальные потребители должны иметь доход, позволяющий им приобрести данный товар. Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес к данному товару, имеющих соответствующий уровень дохода и возможность приобрести данный товар или услугу.
Квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к товару, имеют доход для его приобретения, доступ к товару и право пользоваться товаром.
Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который ориентируется компания при продаже своих товаров (услуг).
Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Перечисленные
виды рынков имеют важно значение
в маркетинговом планировании. Обычно
маркетологи рассматривают
Совокупный рыночный спрос – общее количество товаров и услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне маркетинговых усилий и комплексе маркетинга.
Некий минимальный уровень сбыта (называется рыночный минимум) наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызвать повышение уровня спроса – сначала резкое, затем более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в даннйо среде.
Информация о работе Маркетинговые исследования в сфере транспортных услуг