Маркетинговые исследования

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит  из следующих этапов:

1. предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);
2. оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;
3. разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;
4. использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.

У =  f (х₁, х₂, … х_n) – многофакторная модель регрессии, где:

У – показатель функции;

х₁, х₂, …х_n – показатели аргумента;

å - коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-функцию (у) дополнительных факторов.

Балансовый метод, как  правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического  происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему  потреблению, а также переходящие  запасы на конец будущего года. В  случае положительной разницы между  приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница  отрицательная, возникают импортные  потребности. Далее осуществляется составление и сопоставление  балансов основных стран экспортеров  и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями  образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует  оценку изменений цен на перспективу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Бюджет маркетинга.

 

Исследование рынка не самоцель, а источник информации для  предприятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому  нерационально ограничивать расходы  на такие исследования по причине  «экономии средств»: потери, вызванные  неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в  зависимости от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Компании, производящие потребительские  товары, расходуют на маркетинговые  исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного  назначения.

Бюджет маркетинга – это  расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение  конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и  ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без  таких расходов была бы по своей  массе значительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное количество товара, чтобы окупить затраты  на исследовательские работы и производство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной  задачи с большим количеством  переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние  переменных к тому же, как правило, не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем. Следовательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и  анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Чтобы оценить порядок  величины расходов на маркетинг, можно  воспользоваться уравнением прибыли:

 

P = SW - [ S ( O + A ) + F + ( R + D )],

 

где: P – прибыль;

       S – объем продаж в штуках;

      W – прейскурантная цена;

      O - транспортные, комиссионные и иные расходы на       

             продажу 1 ед. товара;

      A – затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с

             маркетингом, но зависящие от  объема производства;

      F – постоянные затраты на производство, не связанные с

            маркетингом и не зависящие  от объема производства

            и продажи;

      R – затраты на рекламу;

      D – затраты на продвижение товара (стимулирование  

             сбыта).

 Если принять, что  при экспорте готовых изделий  обычная прибыль на вложенный  капитал в производство, торговлю  и маркетинг равна 10%, уравнение  это приобретает следующий вид: 

 

P + D = 0,91 SW - [ S ( O + A) + F ],

 

однако сложность заключается  в том, что объем продажи S нелинейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от  R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмы регрессивное уравнение строго индивидуальное).

 

Зависимость нормы прибыли  от доли рынка

 

Доля рынка	Норма прибыли
Менее 10 %     20 – 30 %   40 %   более 40 %	11% предметы инд. польз. 5% товары произв. назначен. 12 % 16 % 22 % 27 % 25 % 30 %

 

Поскольку норма прибыли  зависит от доли рынка, из уравнения  прибыли следует, что расходы  на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2 – 5 % суммы своего экспорта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Анализ и прогноз конъюнктуры  рынка.

 

Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры  рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

Исследование конъюнктуры  рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры  и изучение конъюнктуры конкретного  товарного рынка.

 

4.1. Изучение общехозяйственной  конъюнктуры рынка.

 

Изучение общехозяйственной  конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в  народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или  мирового хозяйства в целом, и  предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.

Анализ общехозяйственной  конъюнктуры или конъюнктуры  конкретного товарного рынка  можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования:

• если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;
• если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Процесс анализа конъюнктуры  рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные оценки, статистические показатели.

Для изучения общехозяйственной  конъюнктуры рынка используются следующие показатели:

• Объем ВНП и ВНД;
• Объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение основного капитала крупнейших предприятий и отрасли в целом;
• Индексы производства и отгрузок за прошлый год;
• Размер и структура затрат на научные исследования и разработки в собственной фирме и по отрасли в целом;
• Темпы обновления продукции;
• Динамика численных показателей уровня цен;
• Объем, динамика и структура международной торговли по конкретному товару;
• Динамика показателей внутренней торговли;
• Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений.

Затем строятся динамические ряды по каждому показателю, что  дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов.

Следующая стадия – определение  значимости и степени воздействия основных конъюнктурообразующих факторов. Эта работа проводится с использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом.

Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины  изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня амортизации, активизация  или снижение спроса и т. д.).

Заключительной стадией  является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого  целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого  из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю  совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных  факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.

Только при комплексном  подходе к анализу можно правильно  оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов.

 

4.2. Анализ и прогноз  конъюнктуры конкретного товарного  рынка.

 

Исследование конъюнктуры  товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка  конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и  потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного  обеспечения изучаемого рынка.

Приступая к изучению конъюнктуры  рынка товара, следует,  прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

На основе анализа периода  и учета имеющихся оценок можно  определить на момент исследования и  ближайшую перспективу степень  воздействия на формирование рынка  товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность  обновления производства, размеры и  уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти  к рассмотрению постоянно действующих  факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное  регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также  влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.

Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры народного  хозяйства или отдельного товарного  рынка необходим для того, чтобы  правильно сделать прогноз, предсказать  ее изменения.

Применительно к конъюнктуре  товарного рынка можно дать следующее  определение: прогноз товарного  рынка есть объективное, вероятностное  по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного  рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых  рекомендаций  для поведения фирмы  на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).  Схема прогноза конъюнктурного рынка представлена в Приложении 1.