Маркетинговые исследования

От прогноза товарного  рынка требуется:

• надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;
• воспроизводимость и доказательность, т. е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;
• альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;
• верифицируемость прогноза, т. е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной корректировки;
• ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований;
• плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка  товара предполагает возможные изменения  в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое  сопоставление позволяет выявить  изменения в соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет  продать товар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более  выгодном направлении и принимать  оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного  улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

 

4.2.1. Оценка спроса и  предложения.

 

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится  анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени  составляет некоторую долю емкости  рынка.

Разница между емкостью рынка  и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка  или рынка услуг.

Величина спроса и емкость  рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции  поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость  делает оценку спроса достаточно сложным  процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного  спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно  представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении  текущего действительного спроса является определение его за год или  несколько предшествующих лет.

Так как рыночный спрос  имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его  динамику. Затем нужно оценить  степень их влияние на спрос и  составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Необходимо также четко  представлять себе, какие потребности  удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как  будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности является нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов  материалов и комплектующих изделий  относительно небольшой и исчисляется  в натуральных показателях. Для  определения перспективной потребности  нормативным методом, используется формула:

 

П_t = å_l å_i å _j  bⁱ_ljt D^j _ljt  (Kⁱ _ljt + 1), где:

 

i – отрасль-потребитель;

l – вид материала (комплектующего изделия);

j – вид изделия;

bⁱ_ljt – норматив потребления  l-го вида материала (комплектующего изделия)  j-м изделием;

D^j _ljt – объем изделия  j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия);

Kⁱ _ljt – потери  l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-го вида.

В отраслях-потребителях, где  уже сложилась определенная тенденция  массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном  ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности  и потребности на замену. Далее  рассчитывается внутригрупповая структура  потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности  на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой  последовательности:

• определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
• исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам – абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
• определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый  период. Если статистика не приводит таких  данных, их исчисляют путем составления  баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и  переходящих запасах данного  товара. Такой показатель получил  название «емкость рынка».

Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим  образом:

 

V = Q + Z + I – E , где:

 

V – емкость рынка;

Q – производство товаров;

I – импорт товаров;

E – экспорт товаров.

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости  рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и  спроса. Реально складывающаяся емкость  рынка может и не отражать потенциальной  емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями  и отражает адекватный им объем реализации товаров.

В маркетинге под потенциалом  рынка понимается его способность  купить и (или) потребить товар или  услугу. Эта количественная мера, характеризующая  абсолютное или относительное число  единиц продукции, которое может  быть закуплено или потреблено тем  или иным сегментом рынка за определенный период.

Анализ спроса следует  проводить на основе системы показателей (схема).

Показатели, необходимые  для изучения спроса

Объем потребления

Оценка покупательной способности

Оценка видимого потребления

Анализ потребительских  требований и 

предпочтений 

Оценка воздействия НТП на состояние 

и динамику потребительского спроса

 

В процессе анализа конъюнктуры  рынка особое место отводится  изучению покупательских требований и  предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет  следующий вид.

1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:
• новизна и технический уровень изделий;
• качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;
• уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;
• соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Важно знать и специфические  требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. К специфическим требованиям относят такие, как:
• ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;
• географические и климатические условия использования;
• действующие технические стандарты;
• привычки и вкусы потребителей;
• надежность и удобство изделия в эксплуатации;
• бездефектность, прочность.
3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры  является анализ предложения.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали  бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (схема)

                                  Анализ предложения   

 

                      Показатели для анализа предложения  

 

Количественная оценка предложения  конкурирующего товара (производство +

импорт – экспорт)

 

Структура предложения (степень 

обновления ассортимента; значение новых

товаров; технико-экономические

характеристики новых  товаров)

 

 

Доля фирм – крупнейших поставщиков 

товаров на рынок и оценка их

производственных мощностей

 

Уровень цен на товары различных  изделий 

и модификаций

 

         Оценка перспектив развития предложения  с учетом

         тенденций развития мировой экономики                           

 

 

 

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом  этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

                                 

                                                             å b_i       М

В_а = 1 / (1 +           )          ,

                                                                b_а        К_а

где:

В_а  - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т. е. в общих продажах всех товарах этого рода);

К_а – конкурентоспособность товара А;

М – соотношение спрос / предложение;

b_а - показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;

b_i  - показатель престижа фирмы-конкурента. 

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической  печати получают также сведения о  планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости  затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения  конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники  информации: аналитический обзор  специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами  и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений  сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки  вторичной информации, существуют и  другие методы исследования. Один из них  – функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально  описать.

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая  расчленяется на системные элементы.