ВВЕДЕНИЕ…………………..………………………………………..……………….3
ГЛАВА 1. Маркетинговые исследования
уровня удовлетворения запросов
Потребителей
. Запросы и предпочтения
потребителей………………………………………..…...….6
. Методологические основы
маркетинговых исследований потребителей…………………..………………………………………..………………….…8
1.3. Оценка степени удовлетворенности
потребителей…………………………….…….12
1.4. Проблемы, возникающие
при измерении уровня удовлетворения
потребителей
.……………………………………………………….
………………….18
ГЛАВА 2. Изучение уровня
удовлетворения запросов потребителей
торговой марки
ОАО «Молоко»
2.1. Цели исследования …………………..………………………………………..……….19
2.2. Формирование плана
выборки …………………………………………………..........
20
2.3. Определение предпочтений
потребителей………………. …………………..…........21
Заключении…...…………………..………………………………………..………………...27
Список использованной литературы…………………..………..……………..…………...30
Приложение…………………..………………………………………..……………………..31
ВВЕДЕНИЕ
Каждый человек
сталкивается с потреблением
товаров и услуг ежедневно.
Он постоянно взаимодействует
с услугами и товарами, которые
предлагает нам современный рынок.
В ходе потребления человек
оценивает предлагаемые ему блага,
в основном мнение о них
у него складывается после
потребления или непосредственно
в процессе потребления.
Современные экономические
условия объективно изменяют
отношения между производителем
и потребителем. Эти изменения,
обусловленные необходимостью, могли
бы быть более эффективными
и быстрыми, если бы базировались
на опыте и знаниях. Однако
ни того, ни другого наша рыночная
практика еще не имеет.
Необходимо знать
некоторые закономерности процесса
взаимодействия производителя
и потребителя при удовлетворении
потребностей последнего.
Понятие "удовлетворенность
потребителей" представляет собой
комплекс из большого числа
компонентов, различных для разных
предприятий и потребителей. Для
управления этим комплексом сначала
следует выявить его конкретные
составляющие и лишь затем прилагать
усилия к поддержанию их на должном уровне.
Удовлетворенность связана с субъективным
восприятием того, насколько поставщик
товара отвечает потребностям или ожиданиям
конкретного потребителя. При этом отражение
качества товара в сознании потребителя
может подтверждаться или не подтверждаться
реальностью. В последнем случае потребители
ощущают неудовлетворенность.
В то же время
общепризнанна связь между удовлетворенностью
потребителей и прибыльностью
предприятия. Залог успеха компании
на рын-
ке - это удовлетворенные
потребители, сохраняющие приверженность
компании. Без точного измерения удовлетворенности
потребителей менеджеры не могут принимать
эффективных решений о том, что именно
требуется улучшить в продукции и обслуживании.
В основе управления
удовлетворенностью потребителей
лежит известный принцип "Если
можешь измерить - значит, можешь
и управлять".
Исследование по
оценке удовлетворенности потребителей
подходит организациям, которые
могут достичь своих целей,
поддерживая уже имеющихся потребителей
их товара.
Исследование
по оценке удовлетворенности
потребителей позволяет:
- измерить удовлетворенность
товаром в целом;
- сравнить представления
персонала о товаре с ожиданиями
потребителей;
- выявить приоритеты,
влияющие на улучшения;
- обеспечить базовыми
данными работников системы
управления качеством;
- повысить показатели
удержания потребителей;
- обобщить ценности
потребителей;
- придерживаться
требований стандарта ISO.
Исследования
по оценке удовлетворенности
потребителей товаром должны
выявлять успешность организации
в достижении главной задачи
на рынке - "делать лучше
всех то, что наиболее значимо
для потребителей".
Целями написания
данной курсовой работы являются:
- закрепление,
расширение и углубление знаний
по дисциплине «Исследование
рынков»;
- овладение правилами
составления анкет и техникой
проведения анкетных опросов
для сбора маркетинговой информации.
В связи с
актуальностью описанной проблемы
главной задачей курсовой работы
стало исследование уровня удовлетворенности
запросов потребителей.
В соответствии
с поставленной целью в
данной работе следует рассмотреть
следующие вопросы: что такое
потребитель, что такое удовлетворенность
потребителя. Рассмотреть, что
влияет на удовлетворенность
потребителя и на его неудовлетворенность,
от чего зависит мнение потребителя
и как оно формируется.
Достижение поставленных
задач осуществляется на основе
данных учебной литературы, периодической
печати, трудов отечественных и
зарубежных авторов, а также
на основании информации, собранной
в результате самостоятельно
проведенного исследования.
В качестве примера
в данной работе приводится
исследование по изучению предпочтений
потребителей города Калининграда
в области прохладительных напитков,
а также по выявлению уровня
удовлетворенности торговой маркой
ОАО «Молоко». Результаты исследования
представлены во второй части
курсовой работы.
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1. Запросы и
предпочтения потребителей
Структура потребительских
нужд, запросов и предпочтений - это,
во-первых, совокупность внутренних (цели,
личные качества, социальное положение)
и внешних (место работы и окружающая среда,
политическая система и нормативная база)
факторов, пре-
Нужда — это
испытываемый человеком недостаток
в чем-то необходимом. У
людей множество самых разнообразных
нужд. Их можно разделить на
физические — нужда в пище,
одежде, тепле и; безопасности; социальные
— в общении и привязанностях;
индивидуальные — потребности
в знаниях и самовыражении.
Когда нужда не удовлетворена,
человек делает одно из двух:
- либо ищет средство,
с помощью которого нужду
можно удовлетворить;
- либо старается
снизить потребность в ее удовлетворении/
В промышленно
развитых странах люди стараются
найти или создать предметы,
которые помогли бы им удовлетворить
возникшие потребности. В менее
развитом обществе люди стараются
умерить свои желания или удовлетворяют
их с помощью того, что имеется
в их распоряжении.
Потребность —
это нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным
уровнем и индивидуальностью
человека. Человеческие потребности
растут по мере развития общества.
Вместе с ними возрастает и
количество объектов, вызывающих
у людей интерес и желание
обладать ими. Производители же,
с одной стороны, стараются
расширять ассортимент товаров
и услуг, способных удовлетворить
эти потребности, а с другой
— стимулируют появление новых
потребностей.
Потребности людей
практически не ограничены, чего
не скажешь о ресурсах для
их удовлетворения. Поэтому каждый
человек предпочитает выбирать
товары, которые имеют высшую
потребительскую ценность и
способны обеспечить максимальное
удовлетворение с учетом своих
финансовых возможностей. Если человек
имеет возможность заплатить
за реализацию своих потребностей,
последние переходят в категорию запросов.[2,
с. 35]
Запросы и предпочтения
— это набор вариантов удовлетворения
первичных потребностей, возникающих
у потребителя под воздействием
ощущений. Потребитель еще может
сделать выбор, принять решение
о том, что именно купить (какого
цвета, размера, качества, по какой
цене). Запросы потребителя определяют,
каково его инертное состояние
до начала активной деятельности.
Чтобы начать действовать (сделать
выбор в пользу чего-то), потребителю
нужен еще побудительный мотив,
а также осознание способа
удовлетворения запроса.
Восприятие, или
процесс осознания действительных
своих нужд и предпочтений, представляет
собой перевод ощущений в систему
ценностей, обусловленных теми
личными качествами (такими, как
состояние здоровья, полученное
воспитание) и условиями социальной
среды (место жительства или
работы, полученное образование,
должность), в которых находится
потребитель. В силу этих факторов
восприятие носит субъективный
характер и может не соответствовать
реальной действительности, воспринимать
ее в искаженном виде.[3, с. 199,219-220]
Человек стремится
удовлетворить самые разнообразные
потребности. Отдельные из
них становятся настолько актуальными,
что мотивируют (побуждают) человека
искать пути и способы их удовлетворения.
Мотивы — это своего рода разрыв между
осознанными запросами и предпочтениями
и их неудовлетворенностью, это то, что
держит потребителя в напряжении и является
непосредственной причиной, подталкивающей
его сделать выбор в пользу чего-то. Удовлетворение
потребности снимает у личности напряжение,
но затем возникают новые потребности
— и так без конца. Упрощенно этот процесс
может быть представлен в виде пяти следующих
друг за другом стадий.
Первая стадия
— возникновение потребности.
Она проявляется в виде того,
что человек в определенное
время начинает ощущать, что
ему чего-то не хватает.
Потребность начинает
«требовать» от человека, чтобы
он нашел возможность и предпринял
какие-то шаги для ее удовлетворения.
Поскольку потребность возникла
и создает проблемы для человека,
он начинает поиск путей
ее удовлетворения. Возникает необходимость
что-то сделать, предпринять.
На третьей
стадии происходит определение
направлений действия. Человек
фиксирует, что и какими средствами
он должен сделать, чтобы удовлетворить
потребность.
На стадии осуществления
действий человек затрачивает
усилия для реального совершения
действий, которые в конечном счете должны
удовлетворить потребность.
Последняя стадия
— удовлетворение потребности.
В зависимости от степени снятия
напряжения, вызываемого потребностью,
а также от того, вызывает удовлетворение
потребности ослабление или усиление
мотивации, происходит возникновение
новой потребности либо человек
продолжает искать возможности
и осуществлять действия по
удовлетворению прежней.
Естественно, что
такое рассмотрение носит
достаточно условный характер, так
как в реальной жизни отсутствует
столь четкое разграничение стадий
и обособленные процессы мотивации.
Однако для уяснения логики
процесса мотивации подобный
подход представляется вполне
приемлемым и полезным.[4, с. 264-265]
1.2. Методологические
основы маркетинговых исследований
потребителей
Исследование
потребителей в любой из сфер
деятельности имеет не только
исключительное значение с точки
зрения успешной организации
деятельности предприятия в соответствии
с маркетинговой концепцией, но
и обладает огромной чисто
практической ценностью.
Внимательное
отношение к потребителю, понимание
его желаний и настроений —
основной принцип деятельности
любой фирмы в современных
условиях. «Подобное внимание к
потребителям оборачивается повторными
заказами, прирастанием круга постоянных
клиентов и наилучшей формой рекламы -
из уст в уста, от одних потребителей к
другим. Платить за такую рекламу уже никому
не нужно», — указывают Д.Ф. Энджел, Р.Д.
Блэкуэял и П.У. Миниард в книге «Поведение
потребителей».
С позиций маркетинга
необходимо представлять разницу
между покупателем, потребителем
и клиентом, хотя часто эти
понятия используются как синонимы.
Когда речь идет о потребителе,
имеется в виду индивидуум, приобретающий
продукты для удовлетворения
личных потребностей. Потребитель
может не являться покупателем:
например, за детей заказ блюд
в ресторане делают родители
— они являются посредниками
между продавцом и реальным
потребителем, в качестве которых
выступают дети. Поэтому для эффективной
продажи того или иного товара
необходимо хорошо знать запросы
конечного потребителя, а не
только того, кто совершает заказ
и(или) рассчитывается за него. Несмотря
на то, что очень часто понятия «потребитель»
и «покупатель» совпадают, об имеющейся
разнице необходимо помнить. Также очень
близки между собой понятия «потребитель»
(англ, соnsumег) и «клиент» (англ. сustomег).
Различие состоит в том, что клиент — это
потребитель услуг определенного предприятия.
С помощью этой категории описывается
разовое или устойчивое взаимодействие
фирмы и тех, кто пользуется ее услугами.
Каждый потребитель выступает в роли клиента,
но лишь в момент процесса потребления.