Маркетинговые исследования

 

    Таким образом,  жалобы являются важным источником  информации, позволяющим лучше понять  ожидания потребителей и их  восприятие качества предоставляемых  услуг. В  то же время использование  жалоб  — это необходимое,  но не всегда достаточное условие  получения максимально полной  информации об удовлетворенности  потребителей. Дело в том, что  действительно серьезную проблему  для предприятия создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые  не делятся с ним своим недовольством.  Поэтому так важно для его  руководства занять в этом  вопросе активную позицию: регулярно  измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности  потребителей и идентифицировать  причины их недовольства.[1, c. 232-234]

 

    Подобный  анализ  тем более важен, что в   большинстве случаев клиент, который  видит, что его жалоба рассмотрена,  снова обретает доверие к фирме.  Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%; для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%); для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%; для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 

91%. [5, c. 350]

 

    Следовательно,  простое использование жалоб   — это необходимое, но не  всегда достаточное условие получения   полной информации о степени  неудовлетворенности  потребителей. [4, c. 283] Отсюда возникает необходимость в прямом опросе последних и формальном измерении степени их удовлетворенности/неудовлетворенности.

 

    Изучение  уровня  удовлетворенности/неудовлетворенности   целесообразно проводить в следующей   последовательности. Начинают с  определения  оцениваемых показателей/параметров  и их относительной важности. Используется одна из шкал  измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

 

    Опрашиваемые  потребители дают свою оценку  уровня удовлетворенности по  каждому показателю. Затем путем  сложения произведений взвешенных  оценок по каждому показателю  определяется интегральная оценка  степени удовлетворенности товаром  или продавцом.

 

    Интегральная  удовлетворенность  товаром, уровнем  сервиса или продавцом может  быть определена путем прямого  ответа на соответствующий вопрос.

 

    Наконец, рекомендуется  определить, существует ли намерение  совершить повторную покупку.

 

    В приложении А приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.

 

    Лучше всего  работать с этим вопросником   по телефону, а не по почте.  Поскольку  часто недовольные  покупатели менее охотно отвечают  на письменные запросы.

 

    Эти опросы могут  регулярно проводиться  по  репрезентативной выборке потребителей  продуктов определенной фирмы  или  по репрезентативной выборке  потребителей сходных продуктов  разных фирм, действующих  на  том же рынке. Такие межфирменные  исследования позволяют проводить  сравнение между конкурентами. [5, c. 242-243]

 

    1.4 Проблемы, встречающиеся  при измерении уровня удовлетворения  потребителей.

 

    Следует иметь  в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

 

    - оценка степени  удовлетворенности  по одному  критерию еще не  является общей  интегральной  оценкой качества  обслуживания;

 

    - каждый потребитель  наделен только  ему присущими  чертами характера,  индивидуальной  и жизненной ориентацией (одних  удовлетворит и относительно  низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и «высочайший;

 

    - существует опасность  выдвижения  со стороны некоторых  потребителей  совершенно необоснованных  претензий.  Если потребители  знают, что компания готова "лезть  из кожи", лишь бы угодить  им, некоторые из потребителей, даже несмотря на свое удовлетворение, станут специально выражать неудовольствие, чтобы добиться от компании дополнительных уступок;

 

    - существует возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров предприятия Они могут быть чрезвычайно любезны с потребителями непосредственно перед самым опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей.[1, c. 241]

 

 

 

 

2. ИЗУЧЕНИЕ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ  ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРНОЙ  МАРКИ  ОАО «Молоко» 

 

2.1. Цели  исследования 

 

     Целью данного  исследования является изучение  предпочтений населения города  Могилева в области прохладительных  напитков, а также выявление степени   удовлетворенности товарной маркой  ОАО «Молоко» в целом и отдельными  продуктами в частности.

 

Задачи  исследования:

 

     - определить  целевые группы потребителей  и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, род занятий)

 

     -    выяснить  критерии, влияющие на выбор производителя  молочной продукции

 

     - выявить основные  предпочтения населения в области  прохладительных напитков

 

- определить частоту употребления  потребителями молочной продукции

 

     -     выяснить уровень удовлетворенности  потребителей продукцией компнииОАО «Молоко».

 

     Сбор  необходимой  для исследования информации  проходил в форме опроса, который   проводился непосредственно в  магазинах, торговых точках, учебных  заведениях, офисах и просто на  улицах города Калининграда. Поскольку  потенциальными потребителями прохладительных  напитков является все население  города Калининграда, выборка носила  случайный характер. В исследовании  приняли участие люди, принадлежащие  к различным половозрастным и  социальным группам. 

 

 

     2.2. Формирование  плана  выборки 

 

   Генеральная совокупность  – потенциальные потребители  молочной продукции г. Калининграда в возрасте от 14 лет.

 

   Единица выборки  - домохозяйство или семья   потребляющая молочную продукцию.

 

   Территория - г. Калининград.

 

   Контур  выборки  – случйные жители г Калининграда, принимающие участие в опросах. Опросы проводились в учебных заведениях, торговых центрах и центральных улица г. Калининграда.

 

   Метод выборки - простая случайная

 

   Объем ген. Совокупности N = 10000 человек.

 

    Желаемая  степень  точности D = ± 1%

 

    Уровень достоверности  Z= 95% => z = 1,96

 

    ПИ=0,5

 

    n = (ПИ*(1-ПИ)* z2)/ D2

 

    n = (0.5* (1-0.5)* 3.8418)/ 0.0025 = 384

 

    Скорректируем  объем выборки с учетом коэффициентов   охвата и завершенности:

 

    Кохв. = 0,88

 

    Кзав. = 0,92

 

    n оконч. = n/ (0.74*0.92) = 384/0,8096 = 474 чел.

 

    В итоге получаем, что исследователю необходимо  собрать 474 хорошо заполненных  анкет, чтобы обеспечить установленной  уровень точности с вероятностью 95%.

 

 

 

 

 

 

 

   2.3 Определение предпочтений  респондентов 

 

   Метод сбора информации  является анкетирование  респондентов. Анкета «Изучение уровня удовлетворения  запросов потребителей прохладительных  безалкогольных напитков компании  ОАО «Молоко» в г. Калининграде»  представлена в Приложении1.

 

     В первой  части анкеты размещались   вопросы по общей оценке предпочтений  потребителей прохладительных напитков. Особое внимание уделялось следующим  моментам:

 

     - определение  предпочтений потребителей  в  области молочной продукции, касающихся  вкуса, упаковки и т. д.

 

     - выявлению  факторов, влияющих на выбор продукта, а также представления об «идеальном  продукте»

 

     - как соотносится  марка товара  с демографическими, психографическими  и поведенческими характеристиками  покупателя;

 

     - какое влияние  на выбор покупателем  молочной  продукции оказывает реклама.

 

     В ходе анкетирования  всего было опрошено 474 человека. Соотношение по половому признаку  респондентов, принявших участие  в опросе, представлено на диаграмме  1.

 

     

 

     Диаграмма 1 – Состав респондентов, по половому  признаку 

 

     Среди опрошенных большой процент составляют работающие граждане в возрасте от 25 до 60 года. Это хорошо заметно на диаграмме 2 и диаграмме 3.

 

      

 

     Диаграмма 2 – Состав респондентов по возрасту 

 

     

 

Диаграмма 3 – Состав респондентов по роду занятий 

 

     В ходе проведенного  исследования среди  опрошенных не нашлось ни одного человека кто бы вообще не покупал или не употреблял молочную продукцию. Самыми популярными среди населения города Калининграда из молочной продукции является молоко. Оно составляет около 42% предпочтений потребителей. Основные вкусовые предпочтения потребителей молочной продукции представлены на диаграмме 4.

 

     

 

     Диаграмма 4 – Вкусовые предпочтения потребителей  молочной продукции 

 

     Далее были  определены основные факторы,  влияющие на выбор продукта  потребителем (Диаграмма 5).     Диаграмма 5 – Степень влияния  факторов на выбор продукта 

 

     Из  диаграммы  видно, что самыми значимыми   критериями выбора молочной продукции   являются: вкус, цена и марка. Наименее  значимыми факторами, в свою  очередь, являются форма упаковки(картонный пакет, полиэтиленовый пакет или пластиковая бутылка и т.д.), а также ее внешний вид. Однако это вовсе не означает, что производитель должен полностью перестать акцентировать на них свое внимание.

 

     Из  результатов  опроса видно, что наиболее  приемлемой ценой за 1 литр молока  жирности 3,2% для потребителей является  цена 32-38 руб. За упаковку сметаны  в 350 грамм и жирностью 20% потребители  готовы в среднем отдать 35-40 руб.  Часть респондентов, с доходом  выше 30000 руб. не придает особого  значения стоимости продукта.

 

     По  данным  опроса, можно сделать вывод   о том, что наиболее удобным  видом упаковки молочных продуктов  является пластиковая упаковка (44%).

 

     Вторая  часть  анкеты нацелена на определение   степени удовлетворенности потребителей  молочной продукции торговой  маркой ОАО «Молоко», на выявление  основных видов продукции данной  марки, пользующихся наибольшим  спросом, и оценки их по основным критериям.

 

     Продукция ОАО «Молоко» представляет собой молочную продукцию: молоко, сметана, творог, кефир, сливочное масло, глазированные сырки, йогурты, сливки и т. д.

 

К 2010 году компания ОАО «Молоко» занимала около 40% рынка молочных продуктов  в Калининградской области. Большая  часть продукции компании дифференцируется по жирности: молоко - 3.5%, 3.2%,   2%,  1%; сметана – 15%, 20%, 25%, 30%; творог: 0%, 1%, 5%, 10%. Продукция ОАО «Молоко» выпускается  в различных видах тары: пластиковые  упаковки(сметана), полиэтиленовые упаковки (творог, масло сливочное, сырки глазированные), картонные пакеты (молоко, кефир).

 

     В ходе опроса  было выявлено, что 64% респондентов  употребляют продукцию компании  ОАО «Молоко» (диаграмма 6)

 

     

 

     Диаграмма 6 – Процент потребителей продукции  ОАО «Молоко».

 

     Компания  ОАО  «Молоко». поставляет на калининградский рынок достаточно широкий ассортиментмолочной продукции. Полностью удовлетворенных ассортиментным рядом поставляемой на рынок продукции 70 % потребителей из 100 возможных, т.е. фактичеки большинство опрошенных. Остальные опрошенные (30%) остановились на отметке 40-60% удовлетворенности. Из результатов опроса видно, что сильно неудовлетворенных ассортиментом респондентов нет. В ходе опроса потребители продукции ОАО «Молоко» охарактеризовали данные товары следующим образом: большинство респондентов (79%) довольны вкусовыми качествами продукции компании, по полезности молочных продуктов 80% опрошенных выразили свою положительную оценку, остальные 20% затруднились с ответом. Также потребители отметили, что продукция фирмы прекрасно утоляет голод.

 

     Далее был  определен наиболее популярный  продукт компании ОАО «Молоко» (диаграмма 7).

 

     

 

     Диаграмма 6 – Процент потребителей продукции  ОАО «Молоко».

 

     Из  диаграммы  видно, что наиболее популярными   продуктами компании ОАО «Молоко»  является молоко, кефир и сметана.

 

     Стоимость 1 литра молока жирности 3.2% продукции  ОАО «Молоко» находится в диапазоне  32-38 рублей. Для большей части  респондентов (67%) эти цены являются  приемлемыми. Однако остальная часть опрошенных (33%) определила их как сравнительно высокие.

 

     Следует заметить, что потребители молочных продуктов  достаточно редко приобретают  большое количество данного продукта, а довольствуются покупками частыми,  но маленьких объемов. Это связано  с тем, что большая часть  молочной продукции является  скоропортящейся. По мнению 64% респондентов  ОАО «Молоко» является абсолютным  лидером на рынке молочной  продукции, 20% - затруднились с ответом,  а 16% остались не согласными  с данным мнением.