Маркетинговые коммуникации

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая  этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной  политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

- заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок¹.

Актуальность  данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большего, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Целью данной работы является изучить маркетинговую  коммуникационную стратегию предприятия. Исходя из поставленной цели, решаются следующие задачи:

- изучить сущность маркетинговых коммуникаций;

- изучить виды маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть компоненты стратегии  маркетинговых коммуникаций;

- описать процесс разработки коммуникационных  стратегий маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все  виды связи фирмы, предприятия с  клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными  в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности  маркетинговых коммуникаций это  целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость  воздействия, активное использование  СМИ и Интернета.

Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками  коммуникации являются отправитель  товара и получатель. Инструменты  коммуникаций обращение и распространение  информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят  достичь и какие ответные реакции  рассчитывают получить². Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику, которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:

- паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- специализированные выставки; персональные продажи.

Для этого фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Финансирование продвижения  товара может осуществляться за счет, как производителя, так и спонсора - заинтересованного лица.

Комплекс продвижения  товара представлен на рис. 1

 

 

1. Цели продвижения  товара

2. Методы  продвижения товара

3. Разработка  стратегии продвижения

4. Целевая  аудитория

5.Выбор  способа продвижения (реклама,  стимулирование сбыта, специализированные  выставки) путем определения его  эффективности

Рис.1. Составляющие комплекса  продвижения товара на рынок

 

Важнейшие цели продвижения товаров на рынок  заключаются в следующем:

- создание престижного образа товара или услуги;

- донесение информации о товаре и его параметрах до потребителя;

- пробуждение заинтересованности потенциальных потребителей в новых товарах, услугах;

- оказание помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или услуги;

- создание положительного имиджа фирме, предприятию.

Перечисленные выше цели определяют методы продвижения  товара, назначение которых рождать  или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения  о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости  от товара, ситуации, места продажи  и т.д.

Выбор стратегии зависит  от аудитории, на которую направлен  товар. Правильность выбора аудитории  определит успех стратегии, и  ее эффективность.

Целевая аудитория —  это группа потребителей, на которую  направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта).

Специалист сферы маркетинга — коммуникатор - должен выявить  целевую аудиторию, которая может  находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности:

- осведомленности;

- знания;

- благорасположения;

- предпочтения (его надо формировать);

- убежденности;

- готовности совершения покупки.

Выделить целевую аудиторию  можно путем сегментирования  потребителей по разным параметрам или  определения единого потребителя  рынка.

В первом случае необходимо будет применять специфичные  для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга, и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.

Во втором варианте в  качестве целевой аудитории можно  выделить наиболее широкий сектор потенциальных  потребителей, например со средним  достатком. Тогда на рынок можно  выходить с единой кампанией продвижения  товара. Важной составляющей комплекса  продвижения товара является выбор  способа продвижения товара на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные  и отрицательные стороны.

Каждый способ продвижения  должен применятся строго по назначению, в зависимости от целей продвижения  и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов³.

Условия эффективного способа  продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При расчете  затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам  использования соответствующего способа  продвижения.

На выбор способов влияет и цикл жизни товара. На этапах выведения товара на рынок и роста  главную роль играют реклама в  РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе  прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

На выбор способа  продвижения товара влияет и его  вид. Так, для товаров широкого потребления  структура комплекса продвижения  выглядит следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи. специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

К основным видам относятся:

1. Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).

Реклама это средство коммуникации, позволяющее фирме  передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки  и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь  сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому  персоналу для стратегии вталкивания.

Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг  об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании⁴.

Имидж предприятий –  «конгломератов», работающих в различных  отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия  ошибочно отождествляются с одной  или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с  продукцией, которую они выпускали  ранее. У посторонних лиц часто  вообще отсутствует представление  о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов  и названий.

Реклама начинается с  рекламного исследования — одного из важнейших системных направлений  маркетинговых исследований. Его  цель - выявить: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

Для этого осуществляют:

предварительные испытания  средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламной компания, оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия  на потребителя и повышения его  интереса к продукции предприятия.

Реклама используется в  маркетинговой деятельности, как  производителями, так и торговыми  посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных  и оптовых торговцев. Посредник  же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому  предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы  рекламной деятельности руководству  службы Маркетинга необходимо принять  пять принципиально важных решений:

1) о цели и задачах  рекламы;

2) о средствах (каналах  распространения) рекламы;

З) о рекламном обращении;

4) о разработке рекламного  бюджета;

5) об оценке рекламной  программы

Различают два основных вида рекламы:

1.Реклама товара (товарная  реклама)

2.Реклама в целях  создания престижа фирмы (престижная  реклама)

Различают также рекламу:

Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает  рекламодателя, прямо выполняя рекламную  функцию по отношению к конкурентному  товару или конкурентной фирме.

Косвенная - выполняет  рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения  рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная  компания. Это несколько рекламных  мероприятий, объединенных одной целью  охватывающих определенный период времени  и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое.

Основные этапы осуществления  рекламной деятельности:

1.Определение целей  рекламы

2.Принятие решения  о рекламном обращении

3.Выбор средств распространения  рекламы

4.Разработка рекламного  бюджета

5.Оценка эффективности  рекламной деятельности.

Функции рекламы:

1.Информативная - основная  задача - донести до потребителя  информацию о товаре, услуге предприятии  и их характеристиках, достоинствах  нововведениях.

2.Напоминающая реклама  - напоминание потенциальным потребителям  о существовании определенного  товара на рынке и его характеристиках  .

3.Подкрепляющая реклама  - разновидность напоминающей рекламы.  Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.

4.Реклама в области  сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция).

5.Увещевательная реклама  (убеждающая) - наиболее агрессивный  вид рекламы, основной задачей  которой является убеждение покупателя  купить именно данный, конкретный  товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

6.Сравнительная реклама  - разновидность увещевательной  рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Способ представления  рекламы:

1.Представление свидетельств  в пользу товара.

2.Демонстрационная реклама

3.Форма новостей

4.Обучающая реклама

5.Подчеркивающая реклама

Средства распространения  рекламы.

1.Реклама в прессе  включает самые различные рекламные  материалы, опубликованные в периодической  печати. Их можно подразделить  на две основные группы: