Маркетинговые коммуникации

- рекламные объявления

- публикации озорно-рекламного  характера

2.Печатная реклама.

Включает рекламные  листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.

Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи.

3.Аудивизуальная реклама.

Включает в себя рекламные  кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео  сюжет о каком-либо важном для  фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.)

4.Компьютиризованная  реклама.

Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет.

5.Радио- и телереклама.

6.Рекламные сувениры.

Неизменным атрибутом  является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты.

7.Прямая почтовая реклама  (direct mail) .

Это рассылка рекламных  сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных  деловых партнеров.

8.Наружная реклама.

Она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара.

9.Выставки и ярмарки.

10.Устная реклама.

Оценка эффективности  рекламных мероприятий.

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит  в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

 

2. Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара⁵. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие  особенности личной продажи:

- диалоговый характер  взаимодействия;

- возможность установления  длительных партнерских взаимоотношений  между продавцом и покупателем;

- наличие действенной  обратной связи со стороны  покупателя;

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая  удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает  наиболее высокую значимость в сфере  реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в  форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой  представителя покупателя; проходить  в форме торговых совещаний и  семинаров.

Персональная продажа  направлена на решения следующих  основных задач:

- выявление и убеждение  потенциального покупателя апробировать  товар или услугу;

- обеспечение условий  для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий  среди имеющихся покупателей  по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной  обратной связи с потенциальными  и новыми покупателями.

Главными достоинствами  личных продаж являются:

- Широкие возможности  личных коммуникаций, диалога с  покупателями;

- Наличие эффективной  обратной связи с повальными  покупателями;

- Избирательность и  адаптивность к характеристикам  покупателей;

- Сокращение потерь  по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных  сегментов рынка;

- Возможности непрерывных,  коммуникаций и вовлечения через  потенциальных потребителей новых  клиентов.

 

Дополнительные виды:

3. Пропаганда («Паблик Рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Говоря о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует  отметить, что целью является создание психологического климата понимания  и взаимного доверия между  организацией и её различными аудиториями.

Если предприятию удастся  создать о себе и о своей  деятельности позитивное представление  у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий  с положительным имиджем воспринимается с большим доверием⁶.

Для формирования позитивного  мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с  общественностью. ПР тесно связана  с рекламной практикой, но ведется  на некоммерческой основе. Их целью  является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в  общественных и правительственных  организациях, формирования доверия  к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью  в международной маркетинговой  практике используются следующие инструменты:

-установление хороших  контактов с прессой, радио  и телевидением;

-проведение пресс-конференций;

-выпуск хорошо оформленных  годовых отчетов;

-выпуск юбилейных  изданий;

-составление социальных  балансов и их публикация;

-проведение экскурсий  по предприятию и других подобных  мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

-строительство спортивных  сооружений;

-создание обществ,  союзов, клубов;

-поддержка научных  работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

 

4. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую  деятельность по стимулированию роста  продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется  семейство товаров-конкурентов с  одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется  отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится  на рынок или фирма выходит  на новый рынок с товаром,  ранее получившим признание;

- товар переходит из  фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели  недостаточно осведомлены о предлагаемых  товарах.

Существуют три вида мероприятий:

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних  служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей  этих служб, активизации процесса внутренне  внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при  формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение  потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем  или заказчиком; поощрение непрерывности  покупок, снижения сезонной неравномерности  приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение  купонов.)

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов  воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном  периоде⁷.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

- Обеспечение маневренности  роста сбыта товара.

- Хорошая интеграция  с другими видами продвижения  товара — рекламой, личной продажей.

- Ориентация на незамедлительное  совершение покупки.

- Придание привлекательности  сделки благодаря введению стимулов  в виде уступок, скидок.

- Возможность осуществления  собственными силами и средствами  фирмы.

- Небольшие потери  в процессе осуществления

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

- Краткосрочность;

- Сложность определения  успешности сбыта;

- Сравнительно высокие  затраты;

- Невозможность применения с другими  методами продвижения.

3. КОМПОНЕНТЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

Компоненты  маркетинговой стратегии включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о  более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты.

Такие американские авторы, как Говани, Энг  и Гальпер, считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех  ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, компания продвижения продаж, продаж и паблик рилейшнз), в то время  как британский ученый Том Гриффин  полагает, что ее основным элементом  является полное понимание потребителя. По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые  необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир полагают, что ключевыми  компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод)⁸.

Однако  фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в  каждом из трех источников, очень мало. Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.

В ходе разработки коммуникационной стратегии  следует определить, какие инструменты  необходимы для ее реализации, и  в какой последовательности их предпочтительнее использовать.

Большая часть компонентов, указанных в  таблице являются фундаментально важными  для любой маркетинговой стратегии  и, следовательно, должны входить в  любую стратегию маркетинговых  коммуникаций.

 

Таблица 1

Ключевые  компоненты стратегии маркетинговых  коммуникаций

Позиционирование	Должно сохранять и консолидировать  позицию
Выгоды	Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и неудовлетворяемые  конкурентам)
Сила	Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества
Конкуренция	Характеризуется наличием конкурентного  параметра
Потребители	Представлены в виде сегментов  и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная  от возникновения осведомленности  о товаре или услуги и заинтересованности в ее покупки до повторных (неоднократных) приобретений. Могут задаваться в виде различных  типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых
Направление	Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)
Инструменты	Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые  используются для массовых или персонализированных  компаний
Интеграция	Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов
Последовательность применения инструментов	Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности  после рассылки прямых сообщений. Следует  ли использовать паблик рилейшнз до начала программы продаж и т.д.
Временной масштаб	Применяется в течение более  длительного времени, чем действия тактического или операционного  характера
Ресурсы	Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)
Цели	Могут сопрягаться с общими целями стратегии
Маркетинговая стратегия	Должна быть совместима с общей  стратегией организации