Маркетинговые коммуникации

                      Федеральное агентство речного транспорта

 

                             ФГОУ ВПО «Волжская государственная

                                  академия водного транспорта»

                                              Пермский филиал

 

 

 

 

 

 

 

 

                                          Курсовая работа

                                  По дисциплине: Маркетинг

                        Тема: «Маркетинговые коммуникаций»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012г

 

 

 

 

 

Содержание.

 

Введение…………………………………………………………………..2

1 Теоретические основы  процесса маркетинговых коммуникаций

1. Понятие маркетинговых коммуникаций…………………………..3
2. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций…………5
3. Инструменты маркетинговых коммуникаций…………………….9
2. Расчет экономической эффективности продвижения товаров….16

Заключение………………………………………………………………20

Список используемой литературы…………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Влияние маркетинговых коммуникаций на объем продаж.

Введение.

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями  стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические  оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам, пытаясь реализовать несколько  целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Все это называется маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный  маркетинг, базируются на фундаментальных  принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой  систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих  предприятию завоевывать, а в  последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного  слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или  в худшем случае, приспособления к  нему.

Таким образом, маркетинговые  коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и  событийного маркетинга с другими  элементами комплекса маркетинга –  одно из наиболее значительных маркетинговых  достижений 90-х годов.

Причина, по которой уделяется  так много внимания маркетинговым  коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно  противились интеграции различных  коммуникационных элементов. Нежелание  перемен во многом было обусловлено  боязнью менеджеров того, что эти  перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства  расширили свои функции, объединившись  с компаниями или создав свои новые  отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

 

 

1 Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций.

1. 1. Понятие маркетинговых коммуникаций.

 

Современные потребители  скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров  довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия  заключается в более активном использовании интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие  ИМК объединяет в себе все инструменты  маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные  для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы  к потребителю.

Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием  технического процесса и появлением более информированных покупателей  предприятия стали нуждаться  в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции  и в имидже, который мог бы распространятся  по всему миру и оказывать все  более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Применение интегрированного подхода позволяет  снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование  всех элементов-микс.

 

1. 2. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций.

 

Описываемый процесс, состоящий  из девяти основных этапов, является общей  схемой разработки плана маркетинговых  коммуникаций. Все его этапы могут  быть использованы при создании плана  для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта  или рекламы.

Первый этап: определение  возможных затруднений и благоприятных  возможностей.

Анализ будущих проблем  и благоприятных возможностей непосредственно  связан с проведением ситуационного  анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделять  факторам. Влияющим на эффективность  маркетинговых обращений. Однако они  не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или  его доступностью, поскольку могут  лишь переориентировать восприятие покупателей.

Второй этап: определение  целей.

Коммуникационные цели могут  планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые  будут служить основой для  определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий:

1. Создание осведомленности;

2. Достижение понимания;

3. Обеспечение изменений  в отношении к товару и в  его восприятии;

4. Достижение изменения  в поведении потребителей;

5. Подкрепления предыдущих  решений.

Некоторые инструменты маркетинговых  коммуникаций могут оказаться более  эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом  этапе планирования.

Третий этап: выбор целевой  аудитории.

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые  аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий.

Для правильной индефекации  целевых аудиторий специалисты  по маркетинговым коммуникациям  должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его  производителе и продавцах, а  также о том, кто и как будет  использовать этот товар и кто  сможет влиять на покупательские решения  потребителей и их восприятие продукции  фирмы.

Четвертый этап: выбор маркетинговых  коммуникаций-микс.

Одной из важнейших функций  плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых  коммуникаций-микс. Специальный опрос, проведенный в 1996 г., позволил выявить основные виды деятельности. Осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке. на рисунке 1. приведены результаты этого исследования, выраженные в процентных долях, осуществленных продаж.

Рис 1. Расходы на маркетинговые  коммуникации компании, действующих  на потребительском рынке.

Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых  коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться  индивидуально для разных сегментов  рынка и разных рыночных ситуаций.

Пятый этап: выбор стратегии  маркетинговых обращений.

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой  аудитории, является трудным и чрезвычайно  важным. Хотя разные целевые аудитории  имеют различные потребности  в маркетинговой информации, все  используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или  ее товара.

Шестой этап: выбор средств  доставки маркетинговых обращений.

Разработка стратегии  выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии  обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

Седьмой этап: определение  бюджета.

Бюджет является одним  из ключевых факторов, определяющих степень  использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После  того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в  общих чертах, начинается его распределение  между отдельными инструментами  маркетинговых коммуникаций и тд.

Восьмой этап: реализация стратегии.

Успех любой стратегии  маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит  из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым  коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана  – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить  людей, ответственных за каждую задачу.

Успешная реализация выбранной  стратегии требует координации  усилий всех участвующих в ее осуществлении  специалистов.

Девятый этап: оценка результатов.

После окончания этапа  реализации управляющий службой  маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для  оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры  службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности  оцениваемой программы, что бы знать  каких реальных результатов следует  ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны  отслеживать фактическое продвижение  к поставленным целям. В-третьих, менеджеры  должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности  затраченных усилий.

После получения оценки эффективности  реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его  недостатки и предложить необходимые  корректировки.

 

3. Инструменты маркетинговых коммуникаций.

 

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: