Маркетинговые коммуникации

   Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.

Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.

Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Хотя главная цель рекламы  состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. При проведении исследования о взаимосвязи между  рекламными расходами, объемами продаж и прибылью было установлено следующее:

1) Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.

2) Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.

Чтобы быть эффективной, реклама  должна выполнять три задачи. Она  должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять  людям убедительные сообщения. Кроме  того она должна быть нацелена на аудиторию  и удовлетворять поставленным рекламным  целям. Чтобы оценить эффективность  рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские  рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы  на объемы продаж.

   Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.

Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.

Стратегии стимулирования могут  быть направлены на потребительскую  аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспечивает поддержку среди  посредников и торгового персонала, т.е. помощь в «проталкивании» товара. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:

1) Конкурсы дилеров. Цель – подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал.

2) Торговые купоны для организации. Цель – увеличить частоту и объемы закупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя. Способ реализации: местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов.

3)Дилерские премии. Цель – поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: торговый персонал, реклама для торговли.

4) Торговые соглашения. Цель – добиться сотрудничества в деле продвижения товара. Способ реализации: торговый персонал.

Стимулирование потребителей, направленное на конечных пользователей  данного товара, предназначается  для «протаскивания» товара через  канал распространения. Наиболее употребляемые  методики стимулирования потребителей – это:

- Манипуляции с ценами. Цель – стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки. Способ реализации: места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки.

- Конкурсы и лотереи. Цель – побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

- Подарки. Цель – увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам. Способ реализации: магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, бесплатные подарки в почтовых отправления.

- Распространение образцов. Цель – стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.

Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.

Недостатки: их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Паблик рилейшнз могут  выполнять множество функций. Основными  видами являются:

- Отношения со средствами массовой информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией);

- Корпоративные отношения (консультирование высших руководителей по вопросам репутации компании в целом, ее образа в глазах сторон и ее реакции по важным вопросам);

- Управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения компании и коммуникаций во время кризиса);

- Общественные дела и отношения с местным населением (работа над местными правительственными вопросами, которые влияют на организацию);

- Товарная пропаганда (использование паблисити и других инструментов ПР для выпуска на рынок и продвижение товаров).

  Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один», может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки: эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников  и розничных продавцов; использование  прямого маркетинга предполагает контакт  с покупателями для распространения  товара напрямую; прямой маркетинг  опирается на рекламу, требующую  прямого отклика, а не ознакомительную  рекламу.

Существует три вида прямого  маркетинга – одноэтапный, двухэтапный  и негативный отклики.

Процесс прямого маркетинга (рис. 2) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными  задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных – это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных  клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

 

Рис.2 Процесс прямого  маркетинга.

Существует несколько  типов средств доставки обращений  прямого маркетинга:

1) Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста.

2) Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские.

3) Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.

4) Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых  коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок  канал распределения и доступность  альтернативных решений в области  маркетинговых коммуникаций.

Ориентация  на сбыт предполагает использование техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

Ориентация  на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Существуют и другие инструменты  маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки  и т.д.). Также немаловажна роль вспомогательных маркетинговых  услуг, которые включают в себя множество  маркетинговых инструментов. Они  используются для формирования у  покупателя доверия к данному  продукту и его производителю  или для помощи в заключении возможной  торговой сделки.

 

2  Расчет экономической эффективности продвижения товаров.

 

Простейшим методом определения  экономической эффективности рекламы  является сравнение товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая  эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота  за определенный отрезок времени, когда  товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного  товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем  периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в  разные годы, требует корректировки  из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа  обычно рассматриваются данные за текущий  год, поэтому возможно прямое сопоставление  значений показателей, без необходимости  проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого  метода, так как при использовании  корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования  рекламы, с расходами, связанными с  ее осуществлением.

Основным материалом при  анализе экономической эффективности  результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как  и при анализе эффективности  рекламы, статистические и бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий  по стимулированию сбыта, а также  – всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической  эффективности стимулирования сбыта  не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу  после начала их использования, а  после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения  экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя  в это же время других мероприятий  по продвижению, в период времени, когда  влияние других (не имеющих отношения  к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что  может быть учтено при расчетах.