Маркетинговые стратегии, используемые на различных этапах жизненного цикла товара

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Января 2012 в 00:21, контрольная работа

Описание

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке.

Содержание

Типы организационных структур службы маркетинга предприятия: функциональная, товарная, рыночная, комбинированная.......................3-6
Маркетинговые стратегии, используемые на различных этапах жизненного цикла товара........................................................................7-16
Тест.......................................................................................................................17
Используемая литература................................................................................18

Скачать (39.30 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа состоит из  1 файл

4 курс маркетинг ирина.docx

— 41.76 Кб (Скачать документ)
 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

РОСТОВСКИЙ  ИНСТИТУТ    (ФИЛИАЛ)

Федерального  государственного

бюджетного  образовательного учреждения

выcшего профессионального образования

"РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ" 
 

Контрольная работа 
 

По  дисциплине: "Маркетинг."

Вариант №: 18             

Выполнил: Тумбучкина Ирина Николаевна

Факультет: товароведение и экспертиза товаров

Специальность: (в сфере производства и обращения непродовольственных товаров)

Курс: 4

Группа: ТЭТ

Номер зачетки: 08014

Проверил: Клягина Ю.А. преподаватель 
 
 
 
 
 
 
 

    Ростов-на-Дону 2011-2012         
 

Содержание

Типы  организационных  структур службы маркетинга предприятия: функциональная, товарная, рыночная, комбинированная.......................3-6

  Маркетинговые стратегии,  используемые на  различных этапах  жизненного цикла  товара........................................................................7-16

Тест.......................................................................................................................17

Используемая  литература................................................................................18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Вопрос.

  Маркетинговые стратегии, используемые на различных этапах жизненного цикла товара.

       Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

     Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что  любой товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.Концепция жизненного цикла  товара впервые была разработано  и опубликована в 1956 г. известным  американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция  основана на том, что товару отведен  определенный срок жизни, в течение  которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует  некоторые этапы жизненного цикла  товара сокращать, а некоторые –  затягивать, пользуясь инструментами  регулирования спроса. Для успешного  достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию  жизненного цикла товара.Концепция  жизненного цикла товара – это  документ (иногда многотомный), в котором  отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики  на различных этапах жизненного цикла  товара.Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения  товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут  задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания  устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу  товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

-  большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

-  потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

-   фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих  случаях:

-  рынок имеет значительные размеры

-  большинство покупателей чувствительны к ценам

-  есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

-  сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3)  Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар  и усиленно рекламирует его в  средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих  случаях:

-  рынок имеет значительные размеры;

-   рынок чувствителен к ценам;

-   существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста.

 Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

-  выйти на новые сегменты рынка;

-  расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

-  в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

-  снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и  насыщения рынка.

Продавцам необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка  и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя. 
 

Выделяют  три способа увеличения числа  потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2  Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

3.Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия  эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж  компании – новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она  способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное  управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.Выявление  «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе:

1)   Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2)   Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3)   Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4)  Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5)  Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей. 

2 Вопрос.

Типы  организационных  структур службы маркетинга предприятия: функциональная, товарная, рыночная, комбинированная.

  Достижение  целей предприятия зависит в  основном от трех факторов:

  1) выбранной стратегии;

  2) организационной структуры;

  3) каким образом эта структура  функционирует.

  Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами –  это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой  деятельностью.

  Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы  на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы  деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом  технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим  образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание  новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

  Вместе  с тем маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся  структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число  вариантов, реальное объединение маркетинговой  деятельности предприятий чаще всего  осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура  службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

  1) функциям (функциональная);

  2) товарам (товарная);

  3) рынкам и покупателям (рыночная);

  4) регионам (региональная);

  5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

  6) функциям и товарам (товарно-функциональная);

  7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

  8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

  Функциональная  организация службы маркетинга

 

  Функциональная  организация службы маркетинга предусматривает  ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом  или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1. 
 

 

  Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия  постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются  специализированные отделы, указанные  на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы  отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа  маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

  Функциональная  организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие  предприятия, выпускающие один или  ограниченное наименование продуктов  и реализующие продукцию на малом  рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные  фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам.

  Функциональная  маркетинговая структура выступает  базовой для остальных форм.

  Товарная  организация службы маркетинга

 

  При товарной организации по каждому  товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации  службы маркетинга представлена на рисунке 2.

    
 
 
 
 
 

  Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга

  Товарная  организация эффективна для предприятий  с широкой номенклатурой товаров  и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

  а) требования к упаковке, сбыту, рекламе  по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;

  б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать  расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

  Товарная  организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место  в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

  Маркетинг конкретного товара в последнее  время приобретает большее значение потому, что в странах развитого  рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его  основные функции:

  – составление плана и бюджета  маркетинга своего товара;

  – прогнозирование возможных изменений  на рынке товара;

  – сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

  – координация деятельности всех подразделений  предприятия влияющих на маркетинг  конкретного товара;

  – контроль за соотношениями цен и  соблюдением статей бюджета;

  – введение новых товаров и снятие с производства товара.

  Рыночная  организация службы маркетинга

 

  Рыночная  организация службы маркетинга –  это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие  отдельными рынками несут ответственность  за разработку и реализацию стратегий  и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3. 

    
 
 
 

  Рисунок 3 Рыночная организация службы маркетинга

  Рыночная  организация службы маркетинга целесообразно  для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для  рынков различного типа, где наблюдаются  неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать  отрасль промышленности либо сегмент  однородных покупателей. Введение должности  управляющего по рынку ставит запросы  покупателей в центр внимания. основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений  в разработке планов по различным  направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

  Региональная  организация службы маркетинга

 

  Региональная  организация службы маркетинга –  это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в  каждом из которых целесообразно  учитывать специфику потребления  этой продукции.

  При организации маркетинга по региональному  принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

  Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 4.

    
 
 
 
 
 

  Рисунок 4 Региональная организация службы маркетинга 

  Такая маркетинговая структура чаще всего  встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными  рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

  Товарно-рыночная организация службы маркетинга

 

  Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные  предприятия, выпускающие широкую  номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

  Товарно-рыночная организация – это сочетание  товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли  от продажи своих товаров, а управляющие  по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 5. 

    
 
 
 
 
 
 
 

  Рисунок 5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга

  Смешанные организационные  структуры

 

  Смешанные структуры управления маркетингом  означают, что функциональные маркетинговые  службы предприятия вырабатывают и  координируют осуществление единых для предприятия целей и задач  маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать  для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

Информация о работе Маркетинговые стратегии, используемые на различных этапах жизненного цикла товара