Маркетинговые стратегии, используемые на различных этапах жизненного цикла товара

  Особенности организационных структур маркетинга, построенных по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам представлены на рисунках 6,7,8.

    
 
 
 
 
 
 
 

  Рисунок 6 Рыночно-функциональная организация  службы маркетинга 

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рисунок 7 Товарно-функциональная организация  службы маркетинга

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рисунок 8 Регионально-функциональная служба маркетинга

  Дивизионная организация службы маркетинга

 

  Дивизионная структура – это организационная  структура управления, применяемая  крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих  на разных рынках.

  На  верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно самостоятельные  отделения или дивизионы на базе товарного или регионального  подхода.

  Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области  маркетинга может быть различным:

  1) либо централизация исследовательских  подразделений маркетинга на  верхних уровнях, а отделов  сбыта на уровне дивизионов;

  2) либо создание сильных отделов  маркетинга на уровне дивизионов.

  Таким образом, существует множество вариантов  организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет  свои сильные и слабы стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить следующие правила:

  1) структура маркетинговой службы  должна быть наиболее простой.  Чем проще структура, при прочих  равных условиях, тем мобильнее  управление его и выше шансы  на успех;

  2) число функций, ответственность  за выполнение которых можно  возложить на одного специалиста,  ограничено. Чем больше товаров  в его ведении, тем меньше  число функций, с которыми он  в состоянии справиться, и наоборот;

  3) система связей между подразделениями,  обеспечивающая четкую передачу  информации, должна обязательно  иметь обратную связь. это сделает  систему связей эффективной;

  4) соблюдение единства целей. Базовыми  целями являются:

  а) объем продаж;

  б) прибыль;

  в) отношение прибыли к объему продаж;

  г) доля предприятия на рынке;

  д) доля субсидированного капитала;

  е) доход на одну акцию и т.д.

  При этом цели не должны исключать друг друга;

  5) соблюдение принципа единого  подчинения. Служащий должен получать  приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых  функций, имеющих одну и ту  же цель, должен быть один руководитель;

  6) координацию ответственности должно  осуществлять высшее руководство  службы маркетинга предприятия.

  Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и  усложнения производства, а также  других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого  маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и  приспособляемостью.

  Маркетинговые структуры могут считаться гибкими  только в том случае, если они  способны менять свои организационные  формы при изменении стратегии  предприятия. Организационные перестройки  могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

  Организационные структуры могут быть двух типов:

  1) жесткие (механистические);

  2) мягкие (организмические).

  Жесткая структура имеет следующие особенности:

  а) круг обязанностей работников четко  определен контрактом;

  б) усилена централизация и специализация  власти;

  в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;

  г) действует множество формальных инструкций.

  Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

  В изменчивой среде более целесообразны  мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них  преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен  примерно, и работник обязан выполнить  любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками  лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых  идей.

  В заключении необходимо отметить, что  никакая структура управления не является наилучшей, так как у  всех могут быть достоинства и  недостатки. Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться  в связи с ее успехами или неудачами  на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении  ликвидации отдельных служб и  создания других и т.п., а также  изменения ее субкультур и организационной  культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных  и долгосрочных целей организации (предприятия). 
 
 

3.Вопрос. Тест.

 Новым товаром  на рынке считается товар: 

   А) с принципиально новыми техническими характеристиками;  

    Б) спрос на который непрерывно растет; 

     В) нуждающийся в конкурентной рекламе. 
 

Я считаю, правильный ответ(А).

Новым товаром  на рынке, считается товар с принципиально новыми техническими характеристиками. Таким образом, «новый товар» можно определить как новый продукт, который поступил на рынок и отличается от существующих аналогов каким-то изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Используемая  литература

 
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы  и стратегия: Учебник для вузов:  Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е  изд. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 803 с.

 
2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник.  – 3-е изд., перераб. и доп.  – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.

 
3. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг.- М.: Благовест-В, 2006.-304 с.

 
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 2008-896 с.

 
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2007. – 646 с.

 
6. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономист, 2005. – 566 с.

 
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 400 с.